Международный маркетинг
Самостоятельная работа на тему:
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»
по дисциплине: «Маркетинг»
Специальность: «Учет и аудит»
Проверила:
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами
страны, где находится организация.
Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного
маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые
операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы
включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании
владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также
осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие
многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с
точки зрения владения и высшего руководства.
Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая
промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их
электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени
осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в
Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их
продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее
представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского
мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой
деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня
качества и сервиса».
СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на
международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками
существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок
должен оцениваться отдельно:
«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки
по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не
похож на другие и поэтому является национальным рынком».
Варрен Дж. Киган
Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной
среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение,
различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная
фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары
и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.
Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной
штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других
стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах,
информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и
телефонная службы неудовлетворительны.
Осознание культуры может быть улучшено посредством использования
иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных
специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в
каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и
реагирования на изменения в культуре.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные
возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования
экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень
развития экономики и стабильность валюты.
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и
услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и
услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения
могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а
не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный
уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может
представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой
стране.
Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления
уровня экономического роста страны.
Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых
странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако,
численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт
некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих
странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный
потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем
международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания
иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут
значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г.
экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на
300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для
потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-
либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате
многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в
Россию, поскольку их цены были относительно высокими.
РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация
фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и
цены.
Организация компании. Существуют три формы организации международной
деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение
этих форм дается в таблице 1.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством
прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно –
через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает
свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в
странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко
установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном
сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает
внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США
насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом.
Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить
потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или
когда местные обычаи уникальны.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не
осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать
упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков.
Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к
международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны
своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией,
для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма
«Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных
предприятий:
-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы
«ДжиВиСи»;
-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной
из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем
микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-
диски.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным
льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится
внутри страны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования,
производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е
н з и р о в а н и е дает иностранным фирмам права на процесс производства,
торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные,
выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола»
лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в н а п р о и з
в о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла
свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий
и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в
книгоиздательстве.
В случае к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н и е фирма
выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети
отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При с о в м е с т
н о м в л а д е н и и фирма соглашается на производство и сбыт
продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и
распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут
считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для
проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны
использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при
создании новых предприятий.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над
международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом
и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например,
предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае
фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм
в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на
себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы
маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения
прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические
действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий
характер. Это наиболее рискованная форма организации.
Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок
таблица 1
|Характеристика |Экспортная |Совместные предприятия |Прямое владение|
|Обязательства |низкие |средние |высокие |
|Ресурсное |низкое |среднее |высокое |
|обеспечение | | | |
|Качество контроля |низкое |среднее |высокое |
|Риск |низкий |средний |высокий |
|Гибкость |средняя |высокая |низкая |
ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)
Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных
изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на
отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает.
Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют
разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их
взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая
различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством
фирмы и ее зарубежными филиалами.
В странах запада транснациональные корпорации для осуществления
постоянного и систематического контроля выполнения планов используют
систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить
фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются
объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках
отдельных продуктов.
Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о
мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие
маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции,
политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных
источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров,
брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно
и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных
информационных фирм.
К основным проблемам MIS можно отнести:
-информации может быть недостаточно;
-она может быть беспорядочной и даже противоречивой;
-затраты на ее получение часто превышают ценность информации.
Минимизацию затрат на информацию можно достичь повышением качества
обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию
о регионах, изучить которые напрямую невозможно.
Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение
информации о зарубежных рынках приведены в таблице 2.
Таблица 2.
|Показатели |Характеристики |
|1.Экономика зарубежных стран |
|1.Платежный баланс |Правительственные отчеты |
|2.Номинальные и реальные ставки |Экспертная оценка |
|3.Индекс инфляции |Экспертная оценка |
|4.Привлекательность национальной |Оценка спроса на валюту |
|валюты и активов для зарубежных | |
|инвесторов | |
|5.Государственная денежная и |Экспертная оценка |
|налоговая политика | |
|6.Мнения аналитиков, |Общая оценка |
|коммерсантов, банкиров, | |
|экономистов, бизнесменов | |
|2.Информация о государственном регулировании |
|7.Налоги на внешнеэкономическую |Информация, касающаяся решений |
|деятельность |правительства из позиций в отношении |
| |налогов на доходы, дивиденды, |
| |проценты |
|8.Другие предписания и законы |Вся информация о региональных и |
| |международных законах, указах, |
| |постановлениях, декретах, в той или |
| |иной степени касающихся торговых |
| |операций, активов или инвестиций |
| |компании |
|9.Предписания и законы своего |Государственное регулирование, |
|правительства |осуществляемое своим правительством в|
| |области внешнеэкономической |
| |деятельности |
|3.Информация о ресурсах |
|10.Человеческие ресурсы |Наличие квалифицированных |
| |специалистов, групп единомышленников,|
| |забастовочное движение и т.д. |
|11.Денежные ресурсы |Наличие и стоимость денег для |
| |компании |
|12.Сырье |Наличие и стоимость |
|13.Присоединения и слияния |Информация о возможных слияниях |
| |компаний, совместных предприятий |
|4.Общие условия |
|14.Экономические факторы |Макроэкономическая информация о |
| |движении капитала, темпах роста и |
| |структуре экономики и экономической |
| |географии |
|15.Социальные факторы |Социальная структура, покупательский |
| |спрос |
|16.Политические факторы |«Инвестиционный климат», возможность |
| |изменений в политике |
ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 90-Х ГОДОВ
Либерализация внешнеэкономической деятельности в стране создала условия
для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов,
осуществляющих внешнеэкономические операции.
Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда в
мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-
посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой,
характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся
сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной.
Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг.
Новая качественная сложность международного маркетинга позволила
исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий
уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.
Глобализация рынков и отраслей
Под воздействием непрерывной череды технологических революций
международное разделение труда сегодня осуществляется не только в форме
общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и в форме
частного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального,
поузлового) разделения труда. Устанавливаются глубокие и устойчивые
производственно-технологические связи между фирмами разных стран по выпуску
конечной продукции машиностроения, химической, электротехнической,
электронной и других отраслей.
В результате происходит смещение границ обмена товарами и услугами с
межнационального уровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При
этом международные операции включают более широкий, чем прежде, спектр
взаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают его научно-
техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.
Процесс интернационализации производства и капитала привел к тому, что
товарное производство осуществляется на базе перешагнувших национальные
границы производственно-инвестиционных комплексов (транснациональных и
многонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом рынке не только
через экспорт товаров и услуг, но и посредством капиталовложений за
рубежом. Динамика экспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта
товаров.
В соответствии с документами ООН к транснациональным относятся
следующие корпорации: 1) имеющие дочерние фирмы в двух и более странах
независимо от юридической формы собственности;
2) осуществляющие координацию деятельности своих зарубежных фирм.
Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных
национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как
отдельные единицы, а все более предстают как единый (глобальный) рынок.
В рамках сложившейся производственно-инвестиционной модели
взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не о продвижении на мировой
рынок отдельных товаров и услуг, а о функционировании на этом рынке
определенным структурным блоком.
Международный маркетинг сегодня – это система, обеспечивающая
стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения
ее собственных задач. Даже если украинское предприятие работает только на
отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять
международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный
уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию
хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися
проникнуть на украинский рынок.
В переходной экономике главной особенностью поведения предприятий
стала «ориентация на выживание». Получив возможность выхода на внешние
рынки, многие отечественные предприятия целью экспортно-импортных операций
видели увеличение объема продаж уже выпускаемой стандартной продукции,
пользующейся спросом на внутреннем рынке, и соответственно снижение общих
затрат на единицу продукции. При этом затраты, связанные с модификацией
товара, а также обусловленные особыми требованиями зарубежных рынков
(охрана окружающей среды, изучение национального законодательства, учет
культурных и социальных особенностей) рассматривались как нежелательные,
т.к. снижали эффективность международных операций.
Международный маркетинг по своей сути активен и наступателен.
Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной
конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать
благоприятную среду.
Следование за мировым товарным рынком не всегда оправдано, особенно
применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров.
(Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале
1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей
международного маркетинга является предугадать и упредить развитие
мирохозяйственной конъюнктуры.
В условиях бурного развития новых производств международная
маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих
контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих
позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном
рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические
характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое
значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического
вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по
сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к
инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества,
достигнуть которое конкуренту будет непросто.
Примером инновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на
рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение
новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот
период функционировали главным образом как отдельные единицы, хотя и были
взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело,
вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли,
изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).
1978 г.
2000 г.
Радиовещание Печать и
и кинематограф книгоиздательство
Вычислительная
техника и коммуникации
рис. 1. Слияние разных отраслей
Новая отрасль и соответственно новый рынок – это цифровые средства
массовой информации. Они имеют огромный потенциал и могут быстро достигнуть
объема продаж в сотни миллиардов долларов в год.
Продукт: эволюция товарных форм
Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является
определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие
требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара,
вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего
дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного
обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм
(единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на
этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.
Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело
к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности
товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа
инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление
строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги
и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.
В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-
программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому
содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных
объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур
отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса,
автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг,
объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.
По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под
единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых
и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что
придает новую окраску всем остальным компонентам.
Оценка товарного рынка
Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в
целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах
инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный
маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании
основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко
выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ
стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со
временем возникновения соответствующих проблем.
Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования
прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в
будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67
новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на
взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время
маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить
от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено
только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально
изменились, а этого никто не предвидел.
Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе
параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На
рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.
Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может
быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям
среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов
развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и
сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления
действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.
Анализируемый
параметр
(объем продаж,
издержки и т.п.)
t t+1 время (t)
Рис. 2. Параллельная логика
Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в
управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в
меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов
и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг»
2. М. Пивоварова «Особенности международного маркетинга 90-х годов»
журнал «Маркетинг» №5, 1998г.
3. И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии»
журнал «Маркетинг» №6, 1998г.
-----------------------
Радиовещание и
кинематограф
Печать и
книгоиздательство
Вычислительная
техника и
коммуникации
прошлая
ситуация
настоящая
ситуация
возможная
ситуация 1
ВС 2
ВС 3