Основы маркетинга
Лекция № 1
В в е д е н и е
“ Anything that won’t sell,
I don’t want to invent. “
Thomas Edison.
1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы
является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом
успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие
значительных производственных мощностей, обладание значительной частью
рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким
критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов :
эффективные технологии производства.
эффективных технологий управления или менеджмента;
2. Место маркетинга.
Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор
принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей
деятельности с целью реализации своих интересов.
Структура менеджмента или его основные направления:
. разработка и управление наиболее общими экономическими показателями
работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный
менеджмент);
. маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как,
каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель,
поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен
трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и
маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими
словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в
разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);
. создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-
функциональные, матричные, дивизионные);
управление кадрами (personal management);
7. История появления и развития.
Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность :
концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны
по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на
совершенствовании производства и повышении эффективности системы
распределения;
концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители
не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;
концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей
организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами;
концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей
организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое
начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский,
Пенсильванский, Питсбургский ) появился курс лекций по проблемам
рациональной организации товародвижения.
С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг Ко ” появляются
службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.
В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.
В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.
Причины появления:
30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.
Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую
экономику.
Причина - сбой в функции планирования.
Пути выхода:
Планирование
либеральная социалистическая
экономика экономика
Маркетинг Гос. планирование
или планирование на микро уровне или
планирование на макроуровне
Эдисон - “стихийный маркетолог”.
Формирование Маркетинга - 30-50 гг.
По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.
4. Определения маркетинга
Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.
Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :
Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом
управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной
среды;
Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-
технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли
посредством учета рыночных условий и активного влияния на них,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;
Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования, осуществления
замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей,
товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и
организаций.
Необходимо запомнить :
1. маркетинг - это не сбыт!
2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно,
согласование необходимо до начала производства
5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом
достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным,
чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения
фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация
маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые
решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не
абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка).
Планирование маркетинговых программ должно объединять требования
потребителя и ресурсные возможности фирмы.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают
друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :
|Основной объект |Средства достижения |Конечная цель |
|внимания |цели | |
| | | |
|Товары |Коммерческие усилия и|Получение прибыли за |
| |меры стимулирования |счет роста объема |
| | |продаж |
Концепция интенсификации коммерческих усилий
| | | |
|Нужды потребителей |Комплексные усилия |Получение прибыли за |
| |маркетинга |счет обеспечения |
| | |удовлетворенности |
| | |потребителей |
Концепция маркетинга
Таким образом,
философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения
до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.
Задачи маркетинга :
. минимизация усилий по сбыту продукции ;
Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет
потребляться.
6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)
Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .
Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит
согласование и реализация экономических интересов между производителями и
потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .
Рынок - результат естественного развития процесса обмена.
Элементы рынка :
С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде
можно представить следующим образом:
Инфраструктура рынка :
банковские и парабанковские системы;
страховые компании;
пенсионные фонды;
инвестиционные и трастовые компании;
аудиторские и консалтинговые компании;
юридические фирмы;
связь и телекоммуникации;
информационные услуги.
26. Типы рынков :
. По расположению и принадлежности :
местный;
региональный;
зарубежный;
международный;
. По типу клиентурных рынков :
. рынок потребителей;
. рынок производителей;
. рынок промышленных продавцов;
. рынок государственных учреждений;
. По типу спроса и предложений :
. рынок продавца (спрос превышает предложение);
. рынок покупателя (предложение превышает спрос);
. По характеру товарного обмена :
. рынок товаров;
. рынок услуг;
. финансовый;
. труда;
. По уровням регулирования :
. свободный;
. регулируемый;
. вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)
. горизонтального
. По типам продукции, назначения :
. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или
семейного пользования);
. промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия
в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).
Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.
1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
2. Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
3. Спрос - требования на продукцию и ценные бумаги со стороны
совокупного покупателя ( вся масса потребителей, участвующих в
рыночных отношениях ).
4. Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.
Нужда Потребность Спрос
Емкость Уровень
продаж
Маркетинговые усилия по выявлению нужд и
Маркетинговые
потребностей, управление спросом
усилия по стимули-
рованию и продвижению
Основные этапы маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, направленного на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для
достижения целей организации.
Процесс управления маркетингом состоит из :
анализа рыночных возможностей;
разработки комплекса маркетинга;
претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й
д е я т е л ь н ос т и .
I. Разработка рыночной стратегии фирмы.
II. Анализ рыночных возможностей.
III. анализ микро- и макро маркетинговой среды;
IV. сбор, обработка , анализ и презентация маркетинговой информации
V. определение типа рынка;
VI. анализ теорий потребительской мотивации.
VII. Отбор целевых рынков.
VIII. сегментация - выбор целевых сегментов (определение типа
маркетинга);
IX. позиционирование;
X. определение емкости рынка.
XI. Разработка продуктовой стратегии фирмы.
XII. Разработка комплекса маркетинга.
XIII. описание товара;
XIV. определение типа спроса;
XV. определение диверсификационного набора фирмы;
XVI. ЖЦТ;
XVII. разработка типов новых товаров;
XVIII. определение стратегии ценообразования;
XIX. определение методов распространения товара;
XX. определение методов стимулирования сбыта.
XXI. Реализация маркетинговой стратегии.
XXII. Принятие стратегических маркетинговых решений;
XXIII. планирование маркетинга;
XXIV. организация формы управления;
XXV. контроль.
-----------------------
Инфраструктура
Производители
товаров и
услуг
посредники
Потребители
рынка