Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский
Содержание
Введение ……………………………………………………..1
1.Выбор товара………………………………………………1
2.Формулирование целей фирмы………..……………….…4
3.Определение потребных ресурсов………………………..5
4.Формулирование целей маркетинга……..………………10
5.Целевой рынок…………………………………………….11
6.Конкуренция……………………………………………….18
7.План маркетинга…….……………… ……………………24
8.Разработка рекламной концепции….……………………26
9.Долгосрочное развитие риски и стратегия выхода.….…37
10.Заключение ………………………….…………………..38
11. Литература ……………………………………………...39
Введение
Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса,
пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии,
маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и,
наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и
наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал
маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как
он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения
клиентов».
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что
безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Цель курсовой работы -- провести анализ хозяйственной деятельности
фирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы на
будущее. Определить цели фирмы и разработать проект маркетинга-микс по
выведению на рынок Санкт-Петербурга СПА- услуг.
1. Выбор услуги и обоснование вывода на рынок города
1.1 Салон-SPA - это понятие, вошедшее в мировую практику оздоровления
достаточно давно. В России идеи SPA распространялись в виде водных
курортов (Кисловодск, Мацеста и т.п.), санаториев-профилакториев и
отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова "SPA" связано с
названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе
в течение многих столетий. Любой толковый словарь западных языков трактует
слово "SPA" как обозначение минерального источника, водного курорта,
оздоровительного салона с водными процедурами и гидромассажного бассейна.
В наших словарях под этим словом пока можно найти только описание
упомянутого городка в Бельгии. Тем не менее, в течение последних лет это
слово активно используется в русском языке во всех указанных значениях,
прежде всего в статьях и книгах, посвященных вопросам здоровья и красоты
(набор периодики прилагается).
Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие "DAYSPA" (курорт
на один день). Это стало возможным при появлении широкого спектра
аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а также
новых технологий очистки и подготовки воды для гидротерапии. Таким
образом, древнее понятие, связанное с источниками минеральных вод,
вписалось в условия городской жизни в мегаполисах, где количество
нуждающихся в услугах салона-SPA (и готовых платить за эти услуги)
максимально.
В мире выделяются два подхода к созданию SPA - европейский и
американский.
Европейский вариант предполагает SPA в основном как курорт, американский
- как салон красоты. Накопленный в России опыт позволяет говорить о
наличии концепции русского SPA, основанного на отечественных достижениях
оздоровительной, восстановительной и экстремальной медицины, народных
традиций русской бани и мировых достижений Старого и Нового света.
1.2. Основа концепции
В реконструкцию помещения, оборудование, подбор персонала для салона-
SPA (далее для краткости " SPA") закладывается следующий комплекс идей:
1. Создание центра красоты и здоровья, реализующего на практике
последние достижения отечественной и мировой оздоровительной медицины и
индустрии красоты, достойного звания Северной столицы России и одной из
столиц мира.
2. Всестороннее восстановление физического и психологического
самочувствия, настроения и активности клиента SPA методами аппаратной
реабилитации и физиотерапии с применением соответствующих минеральных
вод, режима и характера SPA-питания с включением витаминов, минералов,
фитокомплекса и пищевых добавок.
3. Всесторонняя диагностика при первичном обращении и исследование
динамики процесса по мере выполнения процедур.
4. Реализация конкретных программ процедур и медикаментов при разовом
(в первое время) или с проживанием на базе мини-отеля (в перспективе) от
2 до 14 суток в зависимости от показаний.
5. Комплекс услуг красоты по полной программе (волосы, кожа лица и
тела, ногти).
6. Комплекс услуг общественного питания, ориентированного на SPA-
концепцию (здоровое питание в соответствии с показаниями диетолога).
7. Полный комплекс водно-тепловых восстановительных процедур, включая
гидромассаж, сауну, паровую кабину, ручной массаж, вибромассаж, маски-
обертывания для всего тела (бальнео- и талассотерапию).
8. Консультационный кабинет психологической разгрузки с целью
достижения одновременного психологического и физического эффекта в
областях очищения, омоложения и оздоровления организма.
1.3 Среда для бизнеса. Отрасль и создаваемая фирма (проект).
В настоящее время на рынке красоты и здоровья города Санкт-Петербурга
действуют 870 фирм (по материалам лицензионной комиссии), из них:
- Салонов красоты 330
- Эстетических (пластических) центров 72
- Медицинских центров 300
- Фитнесс центров 95
- Магазинов по продаже косметики 50
- Представительств фирм 60
1.4 Бизнес в отрасли красоты и здоровья имеет ряд привлекательных
преимуществ:
- Прекрасный мотив для всех творческих людей – искусство и мода, красота и
здоровье.
- Прекрасный мотив для всех, кто мечтает сделать жизнь более красивой и
комфортной – оказание эстетических услуг.
- Прекрасный мотив для предпринимателей – стабильность интереса у клиентов
(волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и
лечения; люди часто болеют; стресс стал большой проблемой).
- Прекрасный мотив для всех – возможность работать с известнейшими
западными партнерами – поставщиками SPA, парикмахерского и косметического
оборудования и препаратов.
- Хороший экономический показатель – малые сроки окупаемости капитальных
вложений (при обновлении салона или открытии нового).
- И, наконец, прекрасная возможность роста, развития и расширения –
создание сети салонов красоты.
1.4. Основные тенденции развития отрасли.
1.4.1. Совмещение внутреннего воздействия на организм с внешним
воздействием на поверхность тела, и как следствие открытие при
парфюмерных магазинах эстетических центров.
Пример: Ив Роше; Л’ Этуаль.
1.4.2. Многофункциональный подход к клиенту.
- Дополнение традиционного представления о салоне красоты как о месте, где
все подчиненно “искусству выглядеть” новым видением, в соответствии с
которым салон служит и “искусству быть”.
- Наиболее правильно было бы назвать салон нового типа “Центром
восстановления и регенерации”.
1.4.3. Расширение эстетических услуг для мужчин.
1.4.4. Поколение “беби-бум” начинает стареть, поэтому необходимо
развитие у персонала умения выслушать человека, понять его психологию,
правильно построить общение необходимое для обслуживания этой клиентуры,
очень требовательной к качеству человеческих отношений и к качеству
культурной среды.
1.4..5. Связанный с демографическими факторами, прогресс в области
производства косметических средств для борьбы со старением организма
сопровождается разработкой комплексных услуг против старения: подбор
необходимых питательных веществ, консультации по вопросам диеты и гигиены
повседневной жизни.
1.4.6. Культура своего собственного “Я”.
В салоне будущего персонал должен иметь знания о психической,
нравственной и эмоциональной стороне человеческой личности и использовать
их на практике при общении с клиентом. Когда в салоне работает команда
компетентных и внимательных специалистов, то клиент чувствует себя
увереннее, он ощущает поддержку собственным исканиям своего “Я”.
1.4.7. Необходимость борьбы со стрессами.
В Центре Будущего должны быть созданы условия для подлинной регенерации
организма - условия, позволяющие клиенту отключаться от агрессивного
внешнего мира, например, звукоизоляция.
1.4.8. В современном обществе наблюдается тенденция жить без
постоянного спутника / спутницы - в одиночестве, что уже сегодня
заставляет сектор услуг быть более внимательным к клиенту, искать новые
формы диалога.
1.4.9. Эволюция концепции “индивидуального развития”.
Для того чтобы соответствовать динамично меняющимся условиям
современной жизни, мы должны постоянно учиться. И главное, чем следует
овладеть персоналу будущих Центров Красоты и Ухода, - это идеями
“самопознания”, согласно которым Красота – это не внешность, это еще и
нечто, что идет изнутри.
1.4.10. Возможность имиджа в социально-профессиональной сфере.
- Стремление к созданию индивидуального имиджа (появление новой
специальности – консультант по “стилю жизни”)
- Потребность в принадлежности к определенной группе.
1.4.11 Значение ценностей, проявляемое в:
- Выборе экологически чистых косметических средств;
- Вывешивание на видном месте в салоне Кодекса этических правил и т.д.;
- Объединение небольшой группы клиентов вокруг какого-либо общего интереса;
- Создание у каждого клиента мотивации к стремлению быть полезным, потому
что без самоотдачи подлинная красота и хорошее самочувствие невозможны.
1.4.12. Усиление роли женских ценностей.
1.4.14. Увеличение роли Интернета.
Ориентировочные темпы роста SPA сектора в Санкт-Петербурге.
Таблица 1.1
|Фактор |2001 |2002 |2003 |2004 |2005 |2006 |
|Количество SPA |1 |3 |6 |10 |12 |15 |
|Темпы роста | |34 % |50% |60 % |83 % |80 % |
|индустрии | | | | | | |
|ВНП | |5 % |7% |8 % |8 % |8 % |
|Во сколько раз | |6,8 |7 |7,5 |10, 3 |10 |
|быстрее прироста| | | | | | |
|ВВП развивается | | | | | | |
|индустрия SPA | | | | | | |
ВЫВОД:
Индустрия SPA на протяжении 2001 – 2006 годов будет расти в среднем в
8,3 раза быстрее, чем прирост ВВП – значит, в этом секторе заложен
огромный потенциал дальнейшего развития этого направления.
В Санкт-Петербурге рынок SPA услуг находится в фазе зарождения. На мой
взгляд, у КОЦ есть 2-3 года, чтобы прочно занять лидирующее положение.
При этом SPA центры будут востребованы потребителем еще многие
десятилетия.
2. Формулирование целей фирмы.
2.1 Стратегическая задача - стать наиболее авторитетным центром SPA в
г. Санкт-Петербурге, предлагающим исчерпывающий комплекс оздоровительно-
эстетических услуг, релаксации и сервиса для своих клиентов.
2.2 Цели деятельности фирмы
2.1.1 Добиться высокого авторитета фирмы за счет:
- Максимально полного удовлетворения потребностей клиентов;
- Использования труда только высококвалифицированных
специалистов;
- Участвуя в конкурсе на лучший центр красоты и здоровья,
проводимый обществом врачей косметологов, завоевывать, по крайней
мере, один из главных призов.
2.1.2. Добиться всесторонней направленности своего сервиса путем:
- Поэтапного расширения действующего центра;
2.1.3.. Концентрироваться на обслуживании клиентов, которые ценят
качество и творчество.
2.1.4.. Достичь 200 % роста торгового оборота и получать, по
крайней мере, 80 % чистой прибыли (без вычета налогов) ежегодно,
увеличить долю фирмы на существующем рынке до 10 %.
2.1.5. Получать удовлетворение от своей работы.
2.2 Главная сверхзадача комплекса состоит в создании максимально
здоровой и благоприятной с точки зрения медиков разного профиля
искусственной окружающей среды (вода, воздух, звук, обращение персонала).
Помещенный в такую среду человек получает огромный заряд положительных
эмоций. Но это только внешний признак, способствующий популярности такого
рода учреждений среди клиентов. Самый главный эффект сводится к
повторному включению собственных защитных сил и средств человеческого
организма, которые в обычном ритме городской жизни приостанавливаются и
выключаются гораздо раньше, чем это должно происходить в соответствии с
данными возрастной физиологии.
Стрессы и плохие показатели городской окружающей среды (качество воды и
воздуха, уровень шума, характер электромагнитных воздействий, тревожность
за будущее в условиях нестабильной политической и экономической ситуации
в стране) резко снижают возраст начала процессов старения, процессов -
которые являются причиной огромного числа функциональных расстройств и
ведут к потере нормальной трудоспособности, как в физической, так и в
умственной области.
На исправленные показатели среды организм реагирует совершенно
адекватно: снижается недовольство жизнью вообще, повышается самооценка,
резко улучшается самочувствие, возвращаются почти забытая острота
ощущений и быстрота реакции, повышаются способности к оценке текущей
ситуации и облегчается процесс принятия решений. Все это формирует у
клиента установку на повторный визит в SPA, создавая, таким образом,
корпус постоянных клиентов. Его масштаб определяет уровень прибылей
салона.
3. Определение потребных ресурсов
Таблица 3.1
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт. |(у.е.) |
| |ЗОНА 1 - РЕЦЕПШЕН | | |
|1 |ЗАЛ ПРИЕМА | | |
|1.1 |Мебель | |2 000,00 |
|2 |Стойка администратора |1 | 500,00 |
|2.1 |Компьютер |1 |1 000,00 |
|2.2 |Компьютерная программа |1 |200,00 |
|2.3 |Канцелярские принадлежности | |100,00 |
|2.4 |Стулья администратора |2 |200,00 |
| |ИТОГО: | |4 000,00 |
|3 |Касса | |500,00 |
| |ИТОГО: | |500,00 |
|4 |Гардероб с принадлежностями | |500,00 |
| |Средства для восстановления внешнего | | |
| |Вида обуви | | |
| |ИТОГО: | |500,00 |
|5 |SPA БАР | | |
|5.1 |Барная стойка |1 |1 500,00 |
|5.2 |Набор мебели |5 |1 500,00 |
| | |компл. | |
|5.3 |Набор барного оборудования |1 |2 000,00 |
| | |компл. | |
| |ИТОГО: | |5 000,00 |
|6 |Аптека красоты | | |
|6.1 |Закрытые стойки | |500,00 |
|6.2 |Первичные расходные материалы | |1 000,00 |
| |ИТОГО: | |1 500,00 |
|7 |Дополнительно | | |
|7.1 |Аромотерапия | |200,00 |
|7.2 |Музыкальный центр | |300,00 |
| |ИТОГО: | | 500,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 1 | |12 000,00 |
Таблица 3.2
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт. |(у.е.) |
| |ЗОНА 2 - Медицинский центр | | |
|1 |Каб. №1 - Косметологический | | |
|1.1 |Стойка косметологическая |1 |5 300,00 |
|1.2 |Кресло косметологическое |1 |2 300,00 |
|1.3 |Аппарат Д`Арсенваль |1 |500,00 |
|1.4 |Стул косметолога |1 |300,00 |
|1.5 |Столик косметологический |1 |300,00 |
|1.6 |Ароматизатор |1 |100,00 |
|1.7 |Расходные материалы | |540,00 |
|1.8 |Плитка для разогрева воска | |250,00 |
| |ИТОГО: | |9 590,00 |
|2 |Каб. №2 - Педикюра и лечения ног | | |
|2.1 |Кресло педикюрное |1 |3 000,00 |
|2.2 |Аппарат педикюрный |1 |1 700,00 |
|2.3 |Лампа-лупа |1 |350,00 |
|2.4 |Тумба |1 |200,00 |
|2.5 |Стул врача |1 |350,00 |
|2.6 |Бактерицидная лампа |1 |50,00 |
|2.7 |Шкаф бактерицидный |1 |200,00 |
|2.8 |Озонатор |1 |400,00 |
|2.9 |Ванночка на колесиках |1 |200,00 |
|2.10 |Расходные материалы |1 |1 000,00 |
| |ИТОГО: | |7 450,00 |
|3 |Каб. №5 - Солярий |1 |10 000,00 |
|3.1 |Душ | | |
| |ИТОГО: | |10 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 2 | |27 040,00 |
Таблица 3.3
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| |ЗОНА 3 - Имиджевая | | |
|1 |Рабочее место парикмахера |2 | |
|2 |Мойка |1 | |
|3 |Климазон |1 | |
|4 |Сушуар |1 | |
|5 |Лаборатория |1 | |
|6 |Рабочее место визажиста |1 | |
|7 |Рабочее место по маникюру |1 | |
| |ИТОГО: | |10 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 3 | |10 000,00 |
Таблица 3.4
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| |ЗОНА 4 - Техническая | | |
|1 |Комната персонала | | |
|1.1 |Мебель | |1 500,00 |
|1.2 |Микроволновая печь, чайник | |500,00 |
|1.3 |Посуда | |200,00 |
|1.4 |Расходные материалы | |300,00 |
| |ИТОГО: | |2 500,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 4 | |2 500,00 |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | |Таблица 3.5 |
| |Наименование |Кол-во |Стоимость |
| | |шт |(у.е.) |
| | | | |
| |ЗОНА 5 - ОТДЕЛЕНИЕ SPA | | |
|1 |Раздевалка | | |
|1.1 |Индивидуальные шкафчики | |500,00 |
|1.2 |Стойка с фенами |2 |500,00 |
|1.3 |Аромотерапия |1 |100,00 |
|1.4 |Расходные материалы | |400,00 |
| |ИТОГО: | |1 500,00 |
|2 |Душевая | | |
|2.1 |Душевые |3 |900,00 |
|2.2 |Душ-водопад |1 |500,00 |
|2.3 |Ведра для обливания |1 |300,00 |
|2.4 |Тазы для прогрева ног |10 |200,00 |
|2.5 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |2 400,00 |
|3 |Комплекс паровой терапии | | |
|3.1 |Хамам на 4 человека |1 |8 000,00 |
|3.2 |Гебек (мраморная плита с подогревом) |1 |1 000,00 |
|3.3 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |9 500,00 |
|4 |Комплекс гидротерапии | | |
|4.1 |Бассейн с велотренажером 3х4х2 |1 |5000,00 |
| |и беговой дорожкой (9х4 м) | | |
|4.2 |Душ Виши |1 |8 500,00 |
|4.3 |Расходные материалы | |2 000,00 |
| |ИТОГО: | |15 500,00 |
|5 |Массажный кабинет | | |
|5.1 |Стол массажный |1 |3000,00 |
|5.2 |Расходные материалы | |500,00 |
| |ИТОГО: | |3500,00 |
|6 |Комната отдыха | | |
|6.1 |Набор мебели | | |
|6.2 |SPA - музыка | | |
|6.3 |Аромотерапия |1 | |
|6.4 |Ионизатор |1 | |
|6.5 |Весы с ростомером |1 | |
|6.6 |Мини БАР SPA |1 | |
| |ИТОГО: | |2 000,00 |
| | | | |
| |ИТОГО: ЗОНА 5 | |35. 900,00|
| | | | |
| | | | |
| |ИТОГО: САЛОН SPA | |77 400,00 |
3.1 Резюме по спецификации
3.1.2 Технологическое оборудование
3.1.1. Минимальные затраты на технологическое оборудование составляют
–77 400$
3.1.2. Максимальные затраты на технологическое оборудование составляют
-314 340$
3.1.3. Усредненные затраты на технологическое оборудование составляют
-212 170$
3.1.4. В рамках предполагаемых затрат на закупку основного
технологического оборудования возможно получение скидок до 10% и
многообразные варианты рассрочек продолжительностью от 6 до 12 месяцев.
Возможная сумма экономии средств в последующих расчетах конкретно не
выделяется и рассматривается как средства на закупку расходных материалов
на период первичного запуска салона, или как резервный фонд.
3.1.3 Расчет используемой полезной площади
1. Минимальный вариант
1 этаж
Зона 1 - Рецепшен. Расчетная площадь – 30 кв. м.
Зона 2 - Медицинского центра. Расчетная площадь – 30 кв. м.
- кабинет косметологический; (S = 10 кв.
м.).
- кабинет педикюра и лечения ног; (S = 10 кв.
м.).
- кабинет солярия; (S = 10 кв.
м.).
Зона 3 - Имиджа. Расчетная площадь – 20 кв. м.
Зона 4. Техническая. Расчетная площадь – 10 кв. м.
Зона 5 – SPA. Расчетная площадь – 40 кв. м.
Коридоры. Расчетная площадь – 20 кв. м.
ИТОГО: Расчетная площадь салона в min - конфигурации – 150 кв. м.
3.1.4 Расчет структуры затрат на создание основных фондов
Основой для расчета является расчетная полезная площадь салона в
пределах:
Smin = 150 кв. м и среднестатистические показатели по С-Петербургу,
определяющие величину затрат на необходимые работы по оборудованию SPA-
салона.
1. Стоимость строительно-отделочных работ берется из расчета 50 $ за
кв. м. Т.о.:
min-вариант – 150 х 50 = 7500 $;
2. Принимается допущение, что стоимость строительно-отделочных работ
составляет 25% от всего объема необходимых затрат. Следовательно, величина
затрат в этой части составит:
min-вариант – 7500 х 4 = 30 000 $;
3. Структура стоимости строительно-отделочных работ включает следующие
позиции:
3.1. Стоимость строительных и отделочных материалов, дверей,
перегородок и пр. составляет 30% от стоимости строительно-отделочных
работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.2. Стоимость мебели, сантехнических элементов, освещения составляет
30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.3. Стоимость элементов декора и дизайна составляет 15% от стоимости
строительно-отделочных работ. Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,15 = 4 500 $;
3.4. Стоимость элементов фитодизайна составляет 5% от стоимости
строительно-отделочных работ. Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,05 = 1 500 $;
4. Стоимость архитектурно-дизайнерского проекта берется из расчета 8 $
за кв. м..
Таким образом:
min-вариант – 150 х 8 = 1 200 $;
5. Стоимость спецоборудования:
5.1. Стоимость монтажа пожарно-охранной сигнализация берется из
расчета 5 $ за кв. м.. Таким образом:
min-вариант – 150 х 5 = 750 $;
5.2. Стоимость телефонной станции на 10 номеров и 3 городских линий: 2
000 $.
5.3. Стоимость системы вентиляции и кондиционирования: 8 000 $;
5.4. Стоимость технологического оборудования:
min-вариант – 77 400 $;
6. Стоимость пластиковых окон 5 000 $;
7. Стоимость внешней рекламной вывески 2 000 $;
8. Непредвиденные расходы 5 000 $.
3.1.5 Общие затраты на создание основных фондов
Таблица
3.6
|№ |Статьи затрат |Стоимость ($)|
|п/п | | |
| | |Min-вариант |
|1 |Строительно-отделочные работы |7 500 |
|2 |Строительные и отделочные материалы |9 000 |
|3 |Мебель, сантехника, освещение |9 000 |
|4 |Элементы декора и дизайна |4 500 |
|5 |Фитодизайн |1 500 |
|6 |Архитектурно-дизайнерский проект |1 200 |
|7 |Пожарно-охранная сигнализация |750 |
|8 |Телефонная станция |2 000 |
|9 |Акустические системы | |
|10 |Система вентиляции и |8 000 |
| |кондиционирования | |
|11 |Технологическое оборудование |77 400 |
|12 |Пластиковые окона |5 000 |
|13 |Рекламные вывески |2 000 |
|14 |Система очистки воды |3 000 |
|15 |Сложные сантехнические работы |2 000 |
|16 |Системы обогрева |5 000 |
|17 |Непредвиденные расходы |5 000 |
| |ИТОГО: |142 850 |
| |Из них: на строительство |65 450 |
| |на оборудование |77 400 |
3.1. Расчет затрат на персонал. Штатное расписание салона (min-вар.)
Таблица 3.7
|№ |Наименование |Кол-во |Месячная |Годовая |
|п/п |Должности |человек|зарплата |зарплата |
|I |МЕДИЦИНСКИЙ ПЕРСОНАЛ | | | |
|1 |Главный врач |1 |300$ + бонус |3 600 |
|2 |Врач–косметолог |2 |30% * | |
|3 |Врач по телу |2 |30% + 10% | |
|4 |Врач (ноги) |2 |30% | |
| | | | | |
|II |АДМИНИСТРАТИВНО- ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ | | | |
| |ПЕРСОНАЛ | | | |
|1 |Администратор-менеджер |2 |150$ + бонус | |
|2 |Бухгалтер |1 |300$ + бонус | |
|3 |Уборщица |1 |150$ + бонус | |
| | | | | |
|I11 |МАСТЕРА | | | |
|1 |Парикмахер |4 |40% | |
|2 |Визажист |1 |40% | |
|3 |Маникюрша |2 |30% | |
* Примечание: запись “30%” в столбце “Месячная зарплата” означает, что
заработная плата выплачивается означенному лицу в размере 30% от объема его
выручки.
4.Формулирование целей Маркетинга.
- Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще
не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках
при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и
самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто
раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов
конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
|Цели маркетинга |Какие результаты |
|Более глубокое проникновение на рынок |Прибыль пи увеличении рыночной доли |
| |Прибыль при удовлетворении требований |
| |потребителей |
1. Цели и задачи маркетингового исследования.
4.2.2.1. Оправдательные:
- Основная цель – подвтердить или опровергнуть заложенный уровень
рентабельности центра SPA
- Сравнить изыскания данного исследования с предварительными оценками,
составленными на основе анализа «вторичных» источников информации.
- Дать возможность авторам проекта комплексного оздоровительного центра
(КОЦ) оценить свое положение и перспективы в маркетинговой политике, а
также конкретизировать позиционирование КОЦ.
4.2.2.2. Поисковые:
- Изучить отношение потенциальных потребителей к проблеме общего
оздоровления и омоложения организма.
- Определить, существует ли рыночный спрос на данный вид SPA услуг?
- Определить потребительские предпочтения, особенности и факторы
мотивации.
- Изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению к
предлагаемому спектру SPA услуг.
4.2.2.3. Описательные:
- Составить утонченный портрет целевой аудитории.
- Исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA центра.
- Выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего оздоровления
и омоложения организма и уровень информированности о ней.
5. Целевой рынок.
Описание целевого рынка:
Общая численность населения – 4.663 тыс. человек..
5.1 Сегментирование рынка произведем на основе следующих данных о
потенциальных клиентах:
o Возраст
- От 25 –54 лет (особо выделить возраст 35 – 45 лет, как наиболее
вкладывающие деньги в уход за внешностью).
o Доход
- “выше среднего” - от 300 - 500 $ (18 %)
- “высокий” - от 550 - 1500 $ (6 %)
- “сверхвысокий” - от 1500 - 3500 $ (2 %)
o Пол
- смешанный
o Место жительства
- Василеостровский район г. Санкт-Петербурга
o Уровень образования
- Высшее
- Среднетехническое
o Уровень культуры (культурные ценности)
- Высокий (в качестве высших ценностей называется независимость)
- Без различий между национальностями
o Профессия
- Руководитель высшего и среднего звена
- Лица творческой профессии (бомонд)
- Госслужащий высокого ранга
- Домохозяйки
- Высокооплачиваемые специалисты
o Стиль жизни:
- Семейный статус
- Люди, состоящие в браке
- Особо выделить одиноких лиц женского пола
- Увлечения
- Различные
- Предпочитаемые ТВ-передачи
- Сериалы
- Развлекательные программы
- Предпочитаемые радиопередачи:
- Музыка (Европа - плюс)
- Сериалы на ТРК “Петербург”
- Предпочитаемые газеты и журналы:
- Караван истории
- Космополитен
- Предпочитаемые виды косметики:
- “Christian Dior” (14,3 %)
- “Kenso” (11,8 %)
-“Chanel” (11,5 %)
- Предпочитаемые виды сигарет:
- “Parlament” (39,5 %)
- “Marlboro” (30,7 %)
- “L&M” (27,1 %)
- Сбережения:
- Максимум 1 500 – 10 000 $ на семью.
Ключевым признаком «нашего клиента» можно считаться умение
приспосабливаться к новым условиям жизни.
2. Отчет об исследовании рынка медицинских услуг, направленных на общее
оздоровление и омоложение организма.
Санкт_Петербургский рынок SPA услуг, направленных на общее оздоровление и
омоложение организма находится в процессе активного формирования.
В этих условиях в г. Санкт-Петербурге планируется открытие бизнес-класса
комплксного оздоровительного центра SPA.
Перед авторами данного проекта возникла проблема: воспримет ли рынок новый
КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой коридор на стоимость услуг
данного профиля, чтобы создаваемый центр можно было бы считать
рентабельным?
3. Описание исследования
География: г. Санкт-Петербург
Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года
Исследование проведено:
сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.
1. Оценка репрезентативности выборки
Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA услуг
составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.
С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур
выборки (sampling frame) определялся следующими основополагающими
факторами:
- Высокий уровень доходов
- Принадлежность к среднему классу
- Активный характер деятельности
Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе
целевого поиска, составил 200 человек.
Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в
исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной
занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и
т.п.), была определена минимально необходимая степень
репрезентативности выборки, отражающая представления целевой
совокупности.
При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на
сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные»
представители целевой совокупности) и метода квот (при котором
обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).
Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию
выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень
погрешности к ± 1 %-1,5 %.
Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20
человек.
При этом степень охвата (incidence rate), характеризующая процент
респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой
совокупности составила 10 %.
2. Описание методологии маркетингового исследования
1. Методы проведения маркетингового исследования
В качестве основного метода был избран опрос целевой группы
посредством анкетирования.
Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:
- 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);
- 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из
указанных ответов);
- 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы
«порядка»).
При построении анкеты использовался «туннельный» подход
(последовательно уточняющее расположение вопросов):
- «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности
(осведомленности) респондентов в данной проблеме;
- нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть
проблемы, формирующие детальное представление о ней;
- контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.
Перед проведением исследования формальный опросный лист был
предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного»
анкетирования.
2. Методы сбора необходимых данных.
Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими
данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных
методов:
- факсовая рассылка анкет;
- рассылка анкет по электронной почте;
- курьерская рассылка анкет.
Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с
потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет
респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.
Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectional
study) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с
фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации:
респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами
ответов на них).
Анализ и интерпретация полученных данных.
5.4.1. Портрет целевой аудитории.
. Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.
. Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11
человек), а женщин 45 % (9 человек).
. Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной
группе, а именно:
- От 20-25 лет 5% (1 чел.)
- От 25-30 лет 10 % (2 чел.)
- От 30-35 лет 40 % (8 чел.)
- От 40-45 лет 20 % (4 чел.)
. Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.
. Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим
образом:
- Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)
- Банковское дело 20 % (4 чел.)
- Реклама и PR 10 % (2 чел.)
- Оптовая торговля 10 % (2 чел.)
- Телекоммуникации 5 % (1 чел.)
- Маркетинг 5 % (1 чел.)
5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного
здоровья»
o Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.
Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их
отношению к состоянию собственного здоровья:
- “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья,
поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).
- “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в
жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14
чел.).
- “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и
практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).
o Факторный анализ озабоченности
65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что
хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека.
При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) –
чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов
достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим
образов:
- большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным
способом поддержания организма в отличной форме спортивные
оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие
виды занятий спортом);
- 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что
максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные
оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных
методов;
- 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов
(массаж, маски, грязевые обертывания);
- 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских
учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;
- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.
o Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг
- 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных
услуг;
- 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;
- 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;
- 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;
- 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.
При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг
выглядит следующим образом:
- 50 % (10 чел.) – слабые пользователи
- 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи
- 20 % (4 чел.) - активные пользователи
Временная картина по пользованию услугами, направленными на более
глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:
- 15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния
своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;
- 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;
- 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;
- 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.
5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и
омоложения организма.
. Общее видение проблемы
Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к
проблеме общего оздоровления и омоложения организма:
- 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и
оздоровления организма чрезвычайно важной
- 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной
- 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела
- 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос
- 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно
неинтересной.
В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и
омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не
испытал:
- 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь
комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения
организма?” - ответили отрицательно,
- и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.
. Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости”
в проблеме)
Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме
общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на
следующие подгруппы:
- “знатоки” (“эксперты”) 10 % (2 чел.)
- “продвинутые” 15 % (3 чел.)
- умеренно “продвинутые” 35 % (7 чел.)
- слабо ориентирующиеся 30 % (6 чел.)
- неосведомленные 10 % (2 чел.).
Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик,
применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом
(упоминания в порядке убывания):
- эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,
липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85 % (17
чел.)
- миоэлектростимуляция 60 % (12 чел.)
- лазерная шлифовка кожи 50 % (10 чел.)
- имплантация золотых нитей 45 % (9 чел.)
- ультразвуковое лечение целлюлита 40 % (8 чел.)
- талассотерапия (лечение водорослями) 40 % (8 чел.)
- пиллинг фруктовыми кислотами 35 % (7 чел.)
- прессотерапия 15 % (3 чел.)
- инъекции биополимерных гелей 15 % (3 чел.)
. Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к
применению в центре SPA.
Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к
методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно
разделить на следующие подгруппы:
- “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают
все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25
% (5 чел.)
- обычные пользователи (интересуются предлагаемыми
методиками, в том числе и новаторскими, но более
склонны к традиционным) 45 % (9
чел.)
- “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным
методикам) 20 % (2
чел.)
. Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.
Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать
предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему
оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие
подгруппы:
- “намеревающиеся” (выражают определенное намерение) 20 % (4
чел.)
- “заинтересованные” (сама идея кажется им
привлекательной, но на данном этапе по разным
причинам они считают ее неосуществимой) 50 % (10
чел.)
- индифферентные (относятся к данному предложению
безразлично, так как эта проблема их не волнует) 25 % (%
чел.)
- “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела) 5
% (2 чел.)
. Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру SPA.
По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру
всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:
- “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела) 10 % (2
чел.)
- “верящие” (идея кажется им привлекательной) 45% (9
чел.)
- “не верящие” (сомневающиеся в эффективности
данного центра) 25 % (5
чел.)
- “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела) 20
% (4 чел.)
5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам
Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем
им был задан следующий вопрос:
«Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших
методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении,
грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с
предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего
вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из
критерия «цена – качество»?
Картина распределения ответов выглядит следующим образом?
- около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)
- не более 500 $ – 55 % (11 чел.)
- около 400 $ – 5 % (1 чел.)
- не более 300 $ – 5 % (1 чел.)
- около 250 $ – 10 % (2 чел.)
- не более 100 $ – 5 % (1 чел.)
- затруднились ответить – 5 % (1 чел.)
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим
вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая
их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей
профессиональной деятельности.
2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не
лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем,
как два последних фактора (так считает абсолютное большинство)
чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной
деятельности.
3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей
форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение
отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных
оздоровительных центров.
4. 2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во
многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных
респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом
возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не
рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того,
прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе
относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так,
наиболее “продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”)
оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе
(40-45 лет).
5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство
из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных
респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления
и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %)
имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.
6. Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам
омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно