Процесс управления маркетингом
Введение
1. Социальные основы маркетинга: Удовлетворение людских потребностей.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе
маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим
образом:
Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в
пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости,
влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти
нужды не создаются где-то и кем-то, а являются исходными составляющими
природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить
ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго,
молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов
- булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и
стакан кока-колы. А жителю г. Мурманска требуется пачка пельменей, хлеб и
чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду
тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.
Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их
любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Они -пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, в
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или
ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже
существует. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя
из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в
странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель
недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они
ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и
результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар,
совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за
данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании
товаров для их удовлетворения.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Можно изобразить конкретный товар и
конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара
удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На
таблице № 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б
удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В
будет называться «идеальным товаром». Товаром можно назвать все, что
способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду; Помимо изделий и услуг,
это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть' по
телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь,
какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами
кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель
потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют
определенное ценностное значение для разных лиц.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои
нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо
взамен.
Обмен - это один из четырех способов, посредством которых отдельные лица
могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может
раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью
охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть
еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги,
другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами
обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не
приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и
производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от
того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на
нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство
товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения
добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая, сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности
иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А
вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена
все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба),
.поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять
предложение. Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины,
то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,
2) согласованных условий ее осуществления,
3) согласованного времени совершения
4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. Передачи касаются подарков,
субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена.
Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как
доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание
поставить другую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачи
деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное
предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому
обмену». Понятие «сделка»-непосредственно подводит к понятию «рынок».
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В
развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где
встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии
современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу
товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже
нк следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт
с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,
имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей,
желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или
товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и
множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по
трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий
людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и
гарантировать их сохранность.
Основная часть.
2.1. Анализ рыночных возможностей.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.
Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.
Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться
каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их
нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-
нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это
всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они
занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед
любой компанией открыто множество рыночных перспектив.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от
времени, либо систематически. Многие отыскивают Новые идеи, просто
внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают
газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов,
собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить,
используя неформальные методы сбора информации, а именно:
- более глубокое внедрение на рынок;
- расширение границ рынка;
- разработка товара;
- диверсификация;
- цели фирмы;
- ресурсы фирмы.
2.2. Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает
множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе
лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют
целям и ресурсам фирмы.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины
и характера рынка. Процесс этот состоит из следующих этапов:
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет
никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами,
пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей
одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот
же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его
цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто
прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят
свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы
предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических
нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль
всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им
признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве
маркетинговой возможности для фирмы.
- отбор целевых сегментов рынка
Фирма может решить выйти на один» или несколько сегментов конкретного
рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на
три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое
облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ -постепенное облегчение) и на
три группы по признаку возраста потребителей (ГГ-молодежь, Г2-люди среднего
возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и
возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение
обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном
случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста
(таблица № 2)
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться
на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном
случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех
типов покупателей (таблица № 3).
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение
производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной
группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (таблица №
4).
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания
может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо
связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для
фирмы привлекательную возможность (таблица № 5).
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего
ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного
сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и
другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать
в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит
деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок
рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только
потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой
маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка
автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся
судов и прочих товаров.
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они
хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей
корпорация «Дженерал моторе». А она заявляет, что выпускает автомобили «для
любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило,
обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном
случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы,
сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих
сегментов.
- позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила
сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае
фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в
настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить,
чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот
сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга
по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и
т. п. Если фирма попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как
одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона
покупать его.
Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный
аспирин считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для
желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но зато
«мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители
покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства,
определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы
позиционирования товара (таблица № 6).
Глядя на нее, можно увидеть довольно много.
Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена,
рискованность использования и др.) на вей отражены всего два: мягкость и
эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению
потребителей, являются самыми важными.
Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений
по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4
(хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия-! (низкая
мягкость).
В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию ях
потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и
недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают
его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе
объективных характеристик марок.)
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем
больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же
нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот
будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных
свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень
эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих
характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они
были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном
сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о
котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой
потребительских предпочтений. На Таблице № 7 показан возможный разброс
предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и
потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на таблице №
8. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и
готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе .высокую мягкость
с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни
одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для
достижения успеха нужны две вещи.
Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который
покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не
выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что
не найден способ его производства.
Во-вторых, компания, должна быть в состоянии предложить этот товар по
цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство
окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его
высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий
компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она
выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается
удовлетворить ее.
Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся
возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может
позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его
эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую
цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования
своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно
большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной
мере присутствуют в марках конкурентов.
Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко
отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых
потребителей.
2.3. Разработка комплекса маркетинга.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова
приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга
- одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем
его следующим образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга
входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос
своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре
основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром»
в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не
смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
«Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности
покупателя.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения
товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки,
продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать
воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать
товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой
товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает
оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше
внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей
покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов,
продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует
его пропаганду.
Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на
рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса
маркетинга.
2.4. Претворение в жизнь маркетинговых исследований.
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке
комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных
систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы
маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы
маркетинга и маркетингового контроля.
- система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет
идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек
собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две
системы: систему стратегического планирования и систему планирования
маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании
есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все
товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие
стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Было бы
ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать
на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического
планирования-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Планированием маркетинга – разработка планов для каждого отдельного
производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что
фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с
каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что фирма приняла
решение продолжать предлагать рынку шампунь «Оксана», поскольку у него есть
большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой
плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.
Фактически фирма будет разрабатывать два плана-перспективный и годовой.
Управляющий фирмой сначала подготовит пятилетний план с изложением основных
факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Оксана» в
течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных
стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и
ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план' будут пересматривать и
корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие
пять лет.
Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок
пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается
изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и
возможностей, целей и проблем, стоящих перёд обычным или марочным товаром,
излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план
становится основой для координации всех видов деятельности-
производственной, маркетинговой, финансовой.
- система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в
состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть
возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и
маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой
сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим
службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если
фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области
маркетинга.
Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая
фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом
способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой является
функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по
маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.
Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их
работу. В таблице № 9 представлены пять таких специалистов: управляющий
службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта,
управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и
управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой
сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и
управляющий службой товародвижения.
Основым достоинством функциональной организации является простота
управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков
фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится
все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или
товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В фирме, торгующих по всей
территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму
организации по географическому принципу. В таблице № 10 показаны: один
управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих
региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192
районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по
географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах
обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно
работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной
номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию
по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному
производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним
уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по
товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по
группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару,
ответственные каждый за производство своего конкретного товара (таблица №
11) . Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные
производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты,
а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда
выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или
разновидностей-этих товаров так много, что при функциональной организации
маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г.
фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и
одному из молодых руководителей- Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему
президентом компании,- поручили целиком сосредоточиться на доработке этого
товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в
фирме появились и другие управляющие по товарам.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
- управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому
изделию;
- управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать
на возникающие на рынке проблемы.;
- не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению
марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит
собственный управляющий;
- управление производством товара -прекрасная школа для молодых
руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы
оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками.
- система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов
и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают
достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей;
- становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по
товарам редко становятся специалистами в функциональных областях
деятельности;
- система управления по товарным производствам часто обходится дороже,
чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату
труда большего числа работников;
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего
ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование
организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных
рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по
товарному производству, представленной на таблице № 11. Управляющий по
рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным
рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных
и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.
Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою
работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные
сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими
множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема:
воспользоваться ли системой организации по товарному производству,
требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от
друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному
принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны
быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще
фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и
управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную
организацию.
- система маркетингового контроля
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало
неожиданностей, фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы
быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три
типа маркетингового контроля:
1. контроль за исполнением годовых планов
2. контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических
установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что
фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.
Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической
прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и
объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием
эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить
результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за
исполнением стратегических установок предполагает периодическое
«отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
На таблице № 12 в сжатом виде представлен весь процесс управления
маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку
стратегии маркетинга. В центре круга-целевые покупатели, на обслуживание и
удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс
маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех
составляющих-товара, цены, методов распространения и методов
стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре
системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации
службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны,
поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга,
которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а
результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и
приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной
микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков,
конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к
макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-
экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и
позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в
расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.
Заключение.
3.1. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой
деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные
возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный
комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых
усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
1. Анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как
следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с
сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные
сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее
соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных
возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней
остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной
привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести
более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном
результате на следующем этапе производят
2. Сегментирование рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей,
одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов
маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких
сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую
именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование
на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств,
являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует
оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит
решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение
оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из
уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в
борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей
представление об отличиях своего товара.
3. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара,
цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит
принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении
этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках
каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать
четыре системы- маркетинговой информации, планирования маркетинга,
организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
4. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и
маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет
основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере
несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по
нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают
перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств
обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи
стратегического характера.
При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант
функциональной организации, при которой ответственность за выполнение
каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий,
подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому
принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на
конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному
производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит
собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных
функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу,
при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд
крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.
Комитет по образованию
Мурманской области
Гуманитарно-правовой лицей № 2
РЕФЕРАТ
на тему: ’’ Процесс управления маркетингом ’’
автор: Безрученко Т.И.
класс: 11-Г
научный Драгнева С.П.
руководитель преподаватель экономики
Мурманск
2000
Содержание
стр.
1. Введение.
1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение
людских потребностей.
2. Основная часть.
1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Претворение в жизнь маркетинговых исследований:
- система планирования маркетинга
- система организации службы маркетинга
- система маркетингового контроля
3. Заключение.
1. Факторы, оказывающие влияние на стратегию
маркетинга.
Использованная литература
Таблица № 1.
Три степени удовлетворения потребностей.
|I |II |III |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | |Потребность удовлетворена |
| | |полностью |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
|Потребность не удовлетворена |Потребность удовлетворена частично| |
Таблица № 2.
Концентрация на единственном сегменте.
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
U – интенсивность покупательской способности
Г – возрастная группа потребителей
Таблица № 3.
Ориентация на покупательскую потребность
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
U – интенсивность покупательской способности
Г – возрастная группа потребителей
Таблица № 4.
Ориентация на группу потребителей
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
U – интенсивность покупательской способности
Г – возрастная группа потребителей
Таблица № 5.
Обслуживание нескольких не связанных между собой сигментов.
|U1 | | | |
| | | | |
| | | | |
|U2 | | | |
| | | | |
|U3 | | | |
| |Г1 |Г2 |Г3 |
U – интенсивность покупательской способности
Г – возрастная группа потребителей
Таблица № 6
Схема позиционирования товара
Таблица № 7
Схема потребительских предпочтений
Таблица № 8
Сводная схема
Таблица № 9.
Функциональная организация
Таблица № 10.
Организация по географическому принципу.
Таблица № 11.
Организация по товарному производству.
Таблица № 12.
Процесс управления маркетингом.
Использованная литература
|1. Голубков Е.П. |«Маркетинг: стратегии планы, |
| |структуры» |
| |М., «Дело», 1995 |
|2. Бешенёв С.Д., Гурвич Ф.Г. |«Экспертные оценки» |
| |«Статистика», 1974 |
|3. Арман Дайан |«Маркетинг» |
| |М., «Экономика», 1993 |
|4. Голубков Е.П. |«Маркетинговые исследования: |
| |теория, практика и методология» |
| |М., «Финпресс», 1998 |
|5. Филип Котлер |«Маркетинг» |
| |М., «Прогресс», 1998 |
-----------------------
Товар А
Потреб-ность
Х
Товар Б
Вице-президент по маркетингу
Товар В
Потреб-ность Х
Потреб-ность
Х
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий службой сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий по новым товарам
Управляющий по новым товарам
Управляющий службой сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой маркетинга
Управляющий региональными службами сбыта
Управляющий зональными службами сбыта
Районный управляющий по сбыту
Торговые агенты
Управляющий по группе товаров
Управляющий службой маркетинга
Управляющий по товарной номенклатуре
Управляющий службой сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Вице-президент по маркетингу
Управляющий по товарам
1
1
2–
4–
3–
5–
Высокая
Мягкость
Низкая
|
2
|
3
|
4
|
5
Низкая
Высокая
Эффективность
Тайленол
*
Аспирин частной марки
*
* Буфферин
Экседрин
*
* Анацин
* Байер
1
1
2–
3–
4–
5–
Высокая
Мягкость
Низкая
|
2
|
3
|
4
|
5
Низкая
Высокая
Эффективность
* Байер
Экседрин
*
* Анацин
Здесь необходимо произвольно наставить точек
Здесь необходимо произвольно наставить точек
Здесь необходимо произвольно наставить точек
* Буфферин
Аспирин частной марки
*
Тайленол
*
Эффективность
Высокая
Низкая
|
5
|
4
|
3
|
2
Низкая
Мягкость
Высокая
5–
4–
3–
2–
1
1
+ добавить точки как в предыдушей схеме