Сервис гостеприимства
П Л А Н
| |ВВЕДЕНИЕ |2 |
|Глава I. |ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ |5 |
| |ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ | |
| |1.1.|Факторы, оказывающие влияние на |5 |
| | |потребителей туристских услуг | |
| |1.2.|Мотивы поведения потребителей |15 |
| |1.3.|Покупательское поведение потребителей |29 |
| |1.4.|Поведение потребителей на рынке индустрии |64 |
| | |гостеприимства и туризма | |
|Глава II.|ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |74 |
| |КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ | |
| |2.1.|Определение потребительских ценностей |74 |
| | |и удовлетворения потребителей | |
| |2.2.|Маркетинг отношений с потребителями |85 |
| |2.3.|Пятиступенчатая модель |99 |
| | |качества обслуживания | |
| |ЗАКЛЮЧЕНИЕ |115 |
| |ПРИЛОЖЕНИЯ |120 |
| |БИБЛИОГРАФИЯ |129 |
ВВЕДЕНИЕ.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения
туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает
руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого
невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием
своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме
возможности:
. прогнозировать их потребности;
. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о
приобретении туристских услуг;
. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о
покупке;
. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и
принятие решения о приобретении туристского продукта;
. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные
элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
. налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из
следующих принципов:
. потребитель независим;
. поведение потребителей постигается с помощью исследований;
. поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение
ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься
или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы
достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную
выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения
к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации
концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых
исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского
поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности
клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать
достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это
достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно
является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не
должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их
суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.
Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и
отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит
гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение,
низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и
претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как
попрание законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно
получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им
в перспективе?
. Каковы потребности и пожелания клиентов?
. Какие факторы влияют на потребности клиентов?
. Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
. Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких
услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей
развития и совершенствования деятельности фирмы?
. Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении
туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является
моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского
поведения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см.
Приложение № 1).
Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют
на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы
комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать
непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на
клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На
принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние
личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
. Факторов, влияющих на клиента;
. Мотивов поведения клиента;
. Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Глава I.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.
1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг,
можно разбить на две группы:
внешние побудительные факторы;
личностные факторы.
Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:
. факторы маркетинга;
. факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на
клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
. туристский продукт;
. цена;
. сбыт;
. коммуникации;
. персонал;
. процесс потребления услуг;
. окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов
для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы
комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны