Телевизионная реклама
С ъ д ъ р ж а н и е
1. Увод…………………………………………………………………………………………….. 1
І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата………. 5
1. Същност на рекламата…………………………………………………………… 6
2. Комуникационен процес……………………………………………………………….7
2. 1. Фактори, затрудняващи комуникацията…………………………. 7
2. 2. Фактори, подпомагащи протичането на
ефекта на комуникация…… ……………………………………….… 11
3. Комуникацията в рекламата………………………………………………… 12
4. Създаване на телевизионна реклама……………………………………. 16
5. Последователност при създаването на
телевизионна реклама…………………………………………………… 17
5. 1. Провеждане на предварителни изследвания……………………. 19
5. 1. 1. Изследване на потребителите……………………………………… 21
5. 1. 2. Изследване на стоката………………………………………………….. 25
5. 1. 3. Изследване на рекламоносителите………………………………. 25
5. 2. Стратегия…..……………………………………………………………………….. 25
5. 3. Цели за достигане……………………………………………………………….. 29
5. 4. Определяне на основни психологически модели………………. 31
5. 5. Привличане на вниманието……………………………………………….. 35
5. 6. Възприемане на рекламния обект…………………………………….. 39
5. 6. 1. Влияние на зрението върху възприятието…………………. 42
5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието………… 45
5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието………... 52
5. 8. Запомняне на рекламното предложение…………………………. 53
5. 8. 1. Асоциативен процес………………………………………………………. 62
5. 8. 2. Условни рефлекси……………………………………………………………. 63
5. 8. 3. Емоциите, като фактор, влияещ
върху запаметяването………………………………………………………………. 67
5. 9. Мотивационен модел в рекламата…………………………………. 77
5. 10. Имидж – моделът в рекламата…………………………………… 88
5. 11. Създаване на базово рекламно предложение…. …………… 93
5. 12. Определяне на основната структура на съобщението 97
5. 13. Избор на най-въздействащо рекламно съобщение……. 105
5. 13. 1. Начин за проявяване силата на
въздействието на рекламното съобщение……………. 105
5. 13. 2. Видове телевизионна реклама…………………………………. 111
5. 13. 3. Какво да кажем на зрителите?……………………………... 113
5. 13. 4. Какъв да бъде рекламният апел?……………………………. 115
5. 14. Техники за създаване на съобщението………………… 117
5. 15. Създаване на проекти………………………………………………….. 121
5. 16. Избор на проекти…………………………………………………………. 122
5. 17. Тестване на телевизионни,рекламни клипове…………… 123
6. Заплахи от унищожаване ефективността на рекламата 126
7. Проверка на ефективността на
рекламното въздействие……………………………………………………….. 126
ІІ. Допълнителна-практическа част……………………………………. 129
1. Програма на маркетинговото изследване……………………… 130
1. 1. Теоритична част……………………………………………………………. 131
1. 2. Методическа част…………………………………………………………. 135
1. 3. Организационна част…………………………………………………….. 135
2. Особености на семантичния диференциал…………………….. 136
3. Анализ на получените резултати……………………………………. 137
4. Основни изводи…………………………………………………………………… 161
4. 1. При мъжете…………………………………………………………………… 161
4. 2. При жените……………………………………………………………………. 163
5. Препоръки…………………………………………………………………………... 164
ІІІ. Заключение……………………………………………………………….………. 166
ІV. Използвана литература……………………………………………….… 167
V. Приложения
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
Д И П Л О М Н А Р А Б О Т А
на тема
“ПСИХОЛОГИЯ НА ТЕЛЕВИЗИОННАТА РЕКЛАМА”
Ръководител:
дипломант:
Доц. Боян Дуранкев Юлиан Борисов Дойчев
Ф. № 954557
София, 2000 год.
В Ъ В Е Д Е Н И Е
Много хора у нас приемат маркетинга и в частност рекламата, като
поредната излишна учебна дисциплина, с помпозно име, имаща една основна
задача – да запълни учебните планове в ВУЗ–овете с икономическа насоченост.
През периода на следване-то си, непрекъснато се сблъсквах с
пренебрежителното и иронично отношение към изучаваната от мен специалност.
Но най-интересното е, че подобно мнение е по-често срещано сред студентите
и завършилите висше образование, независимо къде са сторили това – други
специалности на УНСС или в университети с хуманитарен и технически профил.
Ето защо винаги съм се стремял със своите действия да докажа обратното
твърдение. Основната ми цел при изучаването на отделните дисциплини е била
да вникна по-дълбоко в същността на материята, да придобия по-ясна
представа за проблемите, а оттук и да разширя познанията си в конкретната
област, да си създам свой поглед върху нещата.
В настоящата дипломна работа смятам да спра вниманието си на
създаване на телевизионна реклама. Този проблем винаги предизвиква повишен
интерес в мен. Изграждането на рекламно съобщение е нещо повече, от това да
се покаже набързо и преди всичко стоката и търговската марка. Целта е да се
създаде основание за покупка на даден продукт. Тук възниква въпроса кои са
факторите оказващи влияние върху нивото на ефективност на рекламата? Дали
това са рекламираните характеристики на продукта, или особеностите на
отделния индивид.
Изследването на рекламната комуникация и основните процеси за стимулиране
на въображението се провеждат съвсем отскоро и у нас. Следва да се
отбележи, че знаем много малко за операциите в процеса на самото създаване
на рекламата.
Какво в действителност се случва между предварителните проучвания и
окончателните тестове за въздействие след излъчване?
Как да се избегне опасността от създаване на реклама, красива и
оригинална, но излизаща извън рамките на въздействието върху определен
пазар, или на аматьорска, подбрана по персонални, не винаги компетентни
вкусове?
Насочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави
невъзможно пазарното изследване без използване на психологията. Все повече
се налага разбирането, че поведението на личността на пазара е само част от
цялостното й поведение. Дори става невъзможно изследването само на
пазарното поведение. Това разширява обхвата на провежданите до сега
изследвания. От друга страна, обогатяването на познанията за рекламата води
до относително обособяване на рекламното изследване от изследването на
пазара. Наблюдава се известно противопоставяне между мненията на икономисти
и психолози по отношение отдаването на предпочитание на едни или други
фактори, обслужващи поведението на потребителите. Картината се усложнява и
от комплексността и динамиката на обекта на изследване – потребителското
поведение. Индивидуалната мотивация определя спецификата на поведението
дори в случаите, когато икономическите променливи са еднакви.
Груповата принадлежност също поставя свой отпечатък, а пространството
и времето довършват картината на сложното преплитане на множество
разнообразни по вид и характер фактори.
Те наред с икономическите, правят от потребителското поведение една
сложна плетеница винаги изненадваща с неочаквано реагиране на определени
стимули.
Настоящата разработка представлява опит за теоретична постановка на
проблема описващ процеса на разработване на телевизионен рекламен
видеоклип, пречупен през призмата на психологията. Ето защо пред нея стоят
две основни цели :
- Да разкрие необходимостта от използването психологически познания
при разработването на рекламен клип ;
- Да установи и анализира изградения образ в потребителското съзнание
на бира “Каменица”
За реализирането на преследваните цели, изследването си поставя следните по-
важни задачи :
1. Свързани с основната – теоретична част
- проследяване на етапите на разработване на рекламен ТВ- клип
;
- анализиране на факторите оказващи влияние върху привличането
на вниманието на зрителите ; - разглеждане на
възможностите за подпомагане на запаметяването на рекламното предложение ;
- анализиране на мотивационния модел в
рекламата ; - установяване на мястото и ролята на емоциите в
рекламата;
- разглеждане на различни рекламни стратегии ; -
анализиране на рекламното съобщение ;
2. Свързана с допълнителната – практическа част : -
установяване и анализ на образа на потенциалният потребител на бира
“Каменица” ; - установяване и анализ на
имиджа на търговската марка ;
- анализиране на продуктовите предимства ; -
препоръки за репозициониране на марката посредством рекламни ТВ –
клипове .
Считам за нужно да направя следното уточнение – с разработването на
дипломната работа не претендирам за изчерпателност . Сложността на всеки
един от етапите на изграждане на телевизионната реклама е безспорна. Това
изисква допълнително задълбочаване на познанията при разглеждането
конкретните въпроси. Ето защо основната ми цел е да направя теоретично
описание на основните контури на този творчески процес за да се придобие
ясна представа за неговата сериозност, задълбоченост и специфика.
По този начин смятам, че ще се избегне една
основна заплаха: резултатът от цялостната рекламна дейност да се оприличи
с “ентропията” - важна характеристика както на енергията така и на
информацията – превръщане в обикновен шум, изблик на думи, баналност.
І. Основна-теоретична част – Психология на рекламата
1. Същност на рекламата
“Реклама” произлиза от латинския глагол “reclamo” и в буквален превод
означава “отеквам”. Постепенно глаголът добива друг смисъл и започва да се
тълкува като хвалебствие на някого или нещо с цел да се направи популярно.
Срещаните в литературата различни определения на рекламата следват
авторовите пристрастия към една или друга от нейните функции, акцентират
върху отделни страни на рекламната дейност, или са проява на афористичното
остроумие на своите автори.
Според У. Праид и О. Феръл рекламата е платена форма на не лична
комуникация за една организация и / или нейния продукт която се предава
на целевата аудитория чрез масмедията. Индивидите и организациите
използват рекламата за да промоцират стоки, идеи услуги въпроси и хора.
Тръгвайки от важната задача на рекламата да помогне със специфични
средства пласмента на стоките К. Хопкинс посочва, че “рекламата е умножено
умение да се продава”.
За Филип Колтър рекламата е “ всяка платена форма на не лично
представяне и промоция на идеи, стоки или услуги от страна на определен
спонсор “.
Според Европейската асоциация на рекламните агенции “рекламата е
всяка платена форма на контролирано въздействие”….
През 1974 год. списание “Адвертайзинг ейч”обявява конкурс за най-
добро определение на рекламата. В спечелилото съревнованието определение се
посочва,че рекламата е “печатно, ръкописно, устно или графично уведомяване
за лице, стока, услуга или обществено движение, открито излизащо от
рекламодателя и заплатено от него с цел увеличаване на пласмента
разширяване на клиентелата получаване на гласове или публично одобрение”.
В приведеното определение са посочени основните черти на рекламата.
Какво ни разкрива то ?
1. Рекламата притежава информационен компонент. За пренасянето на
информацията се използват различни средства – вестници, радио, телевизия и
пр. Без основния компонент тя не би могла да осъществява основната си
функция.
2. Рекламодателя е известен. Анонимната реклама не би могла да осъществи
контакт между потребителя и потенциалния потребител.
3. Рекламата е платена форма на информация
4. Рекламата има като крайна цел увеличаване на пласмента. Вярно е, че
тя може да има за задача подобряване на имиджа на производител или марка,
но това в крайна сметка отново води към по-голям обем продажби.
5. Тук се разглежда не само търговската реклама, но и рекламата в
сферата на политиката. Така отново стъпваме на спорната гранична линия
между пропаганда и реклама, където двете силно се преплитат.
2. Комуникационен процес. Ако се вгледаме по-внимателно в посочените
по-горе определения, ще открием, че в основата на рекламата стои
комуникацията. Комуникационният модел отговаря на следните въпроси:
1. Кой ? ; 2. Какво казва ? ; 3. По какъв канал? ;
4. На кого? ; 5. С какъв ефект ?
Според Елизабет Ноел-Нойман понятието “масова комуникация” се
употребява за оптически и акустични съобщения, които са предназначени за
един неограничен по принцип кръг от хора /значи са обществени/ и се
разпространяват посредством технически средства сред една дисперсна, т. е.
пространствено разпръсната публика.
При изследване на комуникацията въпросът за въздействието на масовите
средства трябва да се разчлени докато се получат определени резултати.
Необходимо е да се отличава комуникатора, т. е. лицето или институцията,от
която изхожда комуникацията, да се различават формата и съдържанието на
комуникацията, вида на публиката, да се различават получателя и ситуацията
на получаването, както и характерните за дадено време обстоятелства.
Всичко това показва колко значим е проблемът, стоящ пред
маркетинговите специалисти при разработването на комуникационния процес
като цяло, при неговото планиране, и в частност при създаването на рекламна
стратегия на дадена организация.
Котлър илюстрира комуникационен модел с девет елемента. Два от тях са
основните страни на комуникацията – адресант/serder/ и адресат /receiver/.
Два елемента представят основните комуникационни средства – съобщение,
послание/message/ и средство/media/. Другите четири са основните
комуникационни функции – кодиране/encoding/, декодиране/decoding/,
реакция/feed back/ и обратна връзка. Последният елемент в системата е
шумът/noise/.
Така изграден моделът оценява ключовите фактори при ефективна
комуникация. Адресантите трябва да знаят до каква аудитория желаят да
достигнат и каква реакция искат да постигнат.
Те кодират своите съобщения по начин, който отчита как желаната аудитория
обикновено декодира тези съобщения.
Адресантът трябва да предаде тези съобщения чрез медиа, която достига до
желаната аудитория. За това той трябва да разработи канал за обратна
връзка, за да узнае реакцията на адресата /получателя/ на съобщението.
2.1. Фактори, затрудняващи комуникацията. Основната задача на
адресанта е да проправи пътя на своето послание до адресата. Съществува
значително количество шум в средата – хората са засипани от стотици
послания дневно. съществува възможност целевата аудитория да не получи
желаното послание поради някоя от следните три причини:
. селективното внимание, поради което те няма да забележат всички стимули;
. селективното изкривяване, поради което те ще изкривят съобщението, за да
чуят това, което искат;
. селективното възприемане, при което те ще задържат в паметта си постоянно
само малка част от съобщенията, които достигат до тях.
Предлаганата от масовите средства информация се възприема избирателно.
Хората виждат, чуват и четат онези съобщения, които подкрепят
съществуващото вече у тях мнение; индивидът се стреми към стабилност на
установките си. Той прави опити да съхрани сигурността /увереността /
си, като си затваря очите и си запушва ушите за аргументи, които
противоречат на неговата установка. Това се прави толкова по-решително,
колкото по-ангажиран е някой по даден въпрос.
Според същият автор въздействието на масовите средства лежи предимно в
усилването на съществуващите установки.
Един от малкото емпирично проверени изводи за въздействието на
масовите средства, който изглежда твърде общовалиден – най-малкото при
условията на свободна възможност за избор гласи: Въздействието на
масовите средства се обуславя повече от качествата на публиката,
огколкото от съдържанието на средствата.
Авторът приема, че една и съща комуникация ще има различно въздействие
в зависимост от възрастта, пола, интелигентността на получателя, от
политическите установки, социалната ситуация, например от фактическата
или желаната принадлежност към определени групи, от знанията,
представите, очакванията, ценностните системи, психическата стабилност,
от моментното състояние – например спокойно или възбудено.
Правилото за въздействието на масовите средства зависи повече от
предразположението на рецепиента, отколкото от качествата на самата
комуникация получава решаващо уточнение: селективното поведение на
публиката определя /повече от който и да било друг фактор/ въздействието
на масовите средства.
Логично може да възникне въпросът:Възможно ли е част от аудиторията
непреднамерено да възприеме дадена комуникация /информация, съобщение/,
която да противоречи на техните убеждения, и ако е възможно, как биха
реагирали в тази ситуация?
Онези, които в повечето случаи непреднамерено възприемат дадената
комуникация, която противоречи на техните убеждения, често несъзнателно й
придават друг смисъл /значение/ или смисълът се променя в паметта им.
Често срещан пример потвърждаващ тази теория представлява една серия
от карикатури, които в образа на някой си “Мистър Бигот” трябвало да
онагледят отвратителните черти на хората, които се придържат към расистки
предубеждения. Сред включените в опита лица, които сами са отхвърляли
някои раси, една значителна част е разбрала погрешно смисъла на
карикатурите, докато при непредубедените лица, също включени в опита,
погрешно разбиране на смисъла почти не е било констатирано. Частично от
дадена комуникация информация, съобщение при подобни обстоятелства се
разбира точно обратното на това, което се казва или възниква така
нареченият “ефект на бумеранга”.
Нека разгледаме още един популярен пример, а именно свързания с
поведението на шофьорите, които след покупката на лека кола следят преди
всичко рекламите за марката на купения от тях автомобил. Въз основа на
този пример Фестинджър/1957/ разработва така наречената теория на
когнитивния дисонанс. С по-нататъшното възприемане на информация в полза
на купената марка “А” трябва да бъде укрепена увереността /сигурността/,
че направеният избор е правилен.
Напрежението /дисонансът/, което е било предизвикано с решението за
отказ от автомобилната марка “Б”, трябва по този начин да бъде понижено.
Често също и при рекламата фактически се потвърждава , че тя се взема под
внимание от тези, които са променили начина си на мислене, а това
означава : от онези, които притежават или употребяват показания в
рекламата продукт и по-специално от потребителите на показаната в
рекламата марка. Нормално се приема, че най-напред се изгражда
установка, а действието произтича в нея ; при Фестинджър
взаимоотношението се обръща: действието поражда така наречения когнитивен
дисонанс /дали отклонените възможности или пътища , по които не сме
тръгнали, не са били все пак най-добрите/ и последващата потребност от
неговото преодоляване.
Накратко казано до тук разгледахме теория, която обяснява селективното
поведение на аудиторията с избора на онези комуникации / информации,
съобщения/, които потвърждават вече съществуващите установки у хората. Но
това ли е единственото потвърждение за селективното поведение на
публиката, съществуват ли други теории и до колко обективни са те ?
Много комуникационни психолози подчертават като мотив за селекция
любопитството, потребността от възбуда и промяна / разнообразие/. Хората
търсят изненадваща, неочаквана, непобираща се в досегашните им очаквания
информация.
Дали информациите ще бъдат приети или оставени без внимание може да се
тълкува не само от психологическата динамика – усилване на сигурността и
избягване на дисонансното /пораждащо напрежение/, противоречивото знание
или потребността от възприемането на полезни информации и, от друга
страна, от избягването на напрежението, от узнаването/научаването/, от
възприемането на нови знания, от премислянето, без видима субективна
полза.
Според Котлър комуникаторът трябва да създаде послание, което ще
ангажира вниманието въпреки съществуващите разсейки. Вероятният резултат,
които потенциалният адресат ще придаде на едно послание се изразява по
следния начин:
Вероятен Възприетата сила на наградата – Възприетата сила на санкцията
резултат от =
вниманието Възприет разход за усилието
Когато информациите изглеждат полезни, те биват взимани под внимание
независимо от техния потвърждаващ или дисонансен характер. Смятам,че тук
е мястото да се уточни, при всичкото значение, което има правилото за
селективното възприемане на потвърждаващите комуникации, то не бива да се
разбира неограничено. Установени са много изключения, много въздействащи
фактори, които го обезсилват.
Относно селективното възприемане, комуникаторът се стреми да въведе
посланието в дългосрочната памет на получателя. Дългосрочната памет
съдържа цялата информация, която някой някога е обработвал. При влизането
в дългосрочната памет на получателя, посланието може да промени
убежденията и нагласите на получателя. Но най-напред посланието трябва да
влезе в краткосрочната памет на получателя, която представлява място с
ограничен капацитет, обработващо входящата информация. Дали посланието ще
премине от краткосрочната към дългосрочната памет на получателя ще зависи
от количеството и от типа повторения на съобщенията. Повторението не е
просто дублиране на съобщението, а по-скоро доразвиване от получателя на
значението на информацията по начин, който осигурява мисловна връзка от
дългосрочната памет на получателя към неговата краткосрочна памет.
Въпросът как да бъде постигнато това ще разгледам по-нататък в
разработката.
2.2. Факторите, които подпомагат постигането на ефекта от
комуникацията, според Фиск и Хартли са :
1. Колкото по-голям е монополът на комуникационният източник върху
получателя, толкова по-големи ще са промяната или ефектът в полза на
източника спрямо получателя.
2. Комуникационните ефекти са най-големи, когато посланието е съобразено
със съществуващите мнения, възгледи и предразположения на получателя.
3. Комуникацията може да създаде най-ефективно изместване при непознати,
слабо доловими и периферни проблеми, които не са в центъра на
ценностната система на адресата.
4. Комуникацията е по-ефективна, когато източникът е считан за опитен,
притежава висок статус, целенасоченост или е харесван, а ефектът от
нея е особено силен, когато източникът има власт или може да бъде