Управление фирмой на принципах маркетинга

Московский Государственный Университет Сервиса
                      Институт Туризма и Гостеприимства



                             КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
                          По дисциплине: Маркетинг



|Выполнил: студентка 4 курса     |
|заочного отделения специальность|
|2305                            |
|Вишневская Екатерина            |
|                                |
|                                |
|Проверил:                       |



                               Москва 2002 г.
                                 Содержание:
  1. Управление туристической фирмой «Уикенд» на принципах маркетинга.   3
    1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства на
    фирме. Функции и роль маркетинга в системе управления фирмой «Уикенд».
    3
    1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень
    обслуживания, ценность. 11
    1.3.    Стратегическое планирование бизнеса, ориентированное на
    завоевание рынка.  16
  2. Анализ маркетинговых возможностей.      24
    2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы. 24
    2.2.    Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.
    27
    2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на
    фирме.  32
    2.4. Изучение маркетинговой среды.  34
    2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей.    39
    2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды.   44
    2.7. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.     51
    2.8. Стратегия позиционирования.    56
    2.9. Конкурентные стратегии.  58
  3. Разработка комплекса маркетинга, формирование маркетинговых стратегий.
  63
  4.  Товарная политика фирмы «Уикенд».      74
    4.1.    Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения.  74
    4.2.    Разработка новых товаров и услуг.      78
    4.3.    Управление жизненным циклом товара.    80
    4.4.    Управление брендом.   83
    4.5.    Конкурентоспособность товара.    86
    4.6.    Сервисное обслуживание.     92
    4.7.    Стратегические решения в товарной политике. 94
  5.Факторы ценообразования и ценовая политика фирмы «Уикенд». Разработка
  стратегии ценообразования.      97
  6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем.
  Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт).      99
  7. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и
  управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама,
  продвижение товара, PR, стимулирование сбыта).  103
  8. Внутренний маркетинг. Управление персоналом фирмы «Уикенд». Культура
  обслуживания, привлечение качественных кадров.  109
  9. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. Мульти-
  медиатехнология и концепция маркетинга в среде интернета.   111
  9. Международный маркетинг. Окружающая среда маркетинга. Стратегия и
  тактика проникновения фирмы «Уикенд» на международные рынки.     114
  11. Стратегическое планирование. Маркетинговый план и контроль
  маркетинговой деятельности фирмы «Уикенд» . Рекомендации для повышения
  эффективности фирмы. 117
  12. Маркетинговый план компании «Уикенд» на будущий год.    119
  Список литературы:   123

1. Управление туристической фирмой «Уикенд» на принципах маркетинга.


1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства на фирме.
Функции и роль маркетинга в системе управления фирмой «Уикенд».


       С  началом  процесса  перехода  к  рыночной  экономике,  к   рыночным
отношениям  во всей экономической  системе  стали  происходить  значительные
изменения,  которые  привели  к  появлению  нового   вида   деятельности   -
предпринимательства.
      «Предпринимательство – это процесс организации производства товаров  и
услуг для удовлетворения  постоянно  возобновляющегося  спроса  и  получения
прибыли.» (5) И, как и любой процесс, оно имеет свою историю развития.
      На протяжении веков сущность и понятие «предпринимательства» менялись.
Разные ученые давали разные  характеристики,  определяли  разные  функции  и
роли  предпринимательства.   И  даже  сейчас  нет   единого   универсального
определения. Каждый, кто описывает данное явление, пытается  привнести  что-
то новое в  и в само  определение  предпринимательства,  и  в  перечень  его
функций.
      Российский закон «О предприятиях и  предпринимательской  деятельности»
определяет предпринимательство как «инициативную деятельность граждан  и  их
объединений,  направленную  на  получение  прибыли   или   личного   дохода,
осуществляемую  от  своего  имени,  на  свой  риск   и   под   имущественную
ответственность». (5)
      Как  уже  было  сказано  выше  современные  исследователи   определяют
предпринимательство с различных позиций: и  как  деятельность,  направленную
на  максимизацию  прибыли;  и  как  инициативную  деятельность  граждан   по
выработке товаров и услуг, которая направлена на получение  прибыли;  и  как
прямую функцию реализации собственности; и  как  действия,  направленные  на
возрастание капитала, развитие производства  и  присвоение  прибыли;  и  как
специфический вид деятельности по поиску  изменений  в  существующих  формах
жизни предприятий и общества.
      Однако существует мнение, что цель предпринимательства – непрерывность
воспроизводственного  процесса,  связанного  с  воспроизводством  спроса   и
удовлетворением  постоянно  меняющихся  потребностей  индивидуумов.  В  этой
связи  уместнее  рассматривать  понятие  предпринимательства  как   «процесс
непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе  конечного  потребителя
на продукцию и услуги, удовлетворения  этой  потребности  путем  организации
производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных  на
самые лучшие новации, приносящие максимум  производительности  в  каждой  из
стадий процесса воспроизводства». (5)
      Такое определение делает акцент  не  на  максимизации  прибыли,  а  на
потребителе,  на  его  потребностях,   удовлетворение   которых,   благодаря
высокому уровню организации предпринимательства может принести  максимальную
прибыль. Вот здесь и начинается маркетинг.
      Концепция маркетинга появилась  в  США  в  10-е  —  20-годы  ХХ  века.
Маркетинг возник как реакция на негативные проявления  бурно  развивающегося
«дикого»  рынка:   чрезмерную   стихийность,   непредсказуемость   развития,
неупорядоченную конкуренцию  с  тягой  ко  вседозволенности,  тенденциями  к
росту  монополизации  и  т.  п.,  грозившими  серьезными  экономическими   и
социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез  обратились  к
этому направлению только  в  начале  50-х  годов  в  связи  со  значительным
насыщением рынка товарами (прежде всего имеется в виду США)  и  ужесточением
конкуренции. Данное обстоятельство  вызвало  значительный  научный  интерес,
что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом  большого  количества
публикаций на данную тему. Появились такие  публикации  и  в  нашей  стране.
Многие из  них  основывались  на  чистом  копировании  западных  подходов  и
концепций.  Однако  встречались  и  публикации  с  некоторыми  оригинальными
идеями и трактовками.  Вследствие  бурного  эволюционирования  маркетинга  к
настоящему  моменту   в   этой   области   накопилось   большое   количество
определений, терминов, концепций и т. д.
      Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок),  буквально  означающий
рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической  литературе
США в начале ХХ столетия.
Одним  из  самых  популярных  определений  маркетинга  на  сегодняшний  день
является то, которое дал  Ф.  Котлер  в  своей  книге  «Основы  маркетинга»:
«маркетинг  –  социальный  и  управленческий  процесс,  с  помощью  которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои  нужды  и  потребности  путем
создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими».  (1,  стр.
34).
      Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая  функция
управления    предприятием,    предполагающая    отказ    от    традиционных
управленческих подходов. Эта мысль проходит сквозь всю работу Ф. Котлера.
      Некоторые считают, что маркетинг – это всего лишь реклама  и  продажа.
Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего  лишь  функции
и  инструменты  маркетинга.   В  современной  науке  о  маркетинге   принято
считать,  что  целью  маркетинга  является  понимание  и  узнавание  клиента
настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали  его  требованиям  и
продавали себя сами.  И  что  очень  важно,  ученые  пришли  к  выводу,  что
действия специалистов по маркетингу должны  быть  направлены  не  только  на
привлечение клиентов, но и на их удержание.
      Удовлетворение клиента – цель предпринимательства,  как  было  сказано
ранее. По утверждению известных исследователей, удовлетворение нужд  клиента
также является конечной целью  маркетинга.  Предпринимательство  включает  в
себя   несколько   важных   процессов:   разработку   товара   или   услуги,
производство,  распределение,  обмен.  Каждый  из  процессов  подчинен  идее
удовлетворить («ублажить») клиента, с целью последующего получения  прибыли.
Маркетинг  занимается  исследованием  желаний  потребителей,  которые  потом
«доносятся» до предпринимателя, т.е. разработкой  товаров,  анализом  рынка,
коммуникациями, распределением, установкой  цен  и  сервисным  обслуживанием
клиентов.  Но  существовать  отдельно   от   предпринимательской   структуры
маркетинг не может,  он  является  ее  неотъемлемой  частью.  Поэтому  можно
считать,  что  маркетинг  является  инструментом  предпринимательства,  тем,
посредством чего выполняется достижение самой  цели  предпринимательства.  А
также   вполне   правомерно   считать,   что   без   структуры   маркетинга,
использования его принципов предприятие вряд ли будет успешным.
      Маркетинг как  порождение  рыночной  экономики является в определенном
смысле   философией   производства,   полностью   подчиненной   условиям   и
требованиям рынка,  находящимся в  постоянном  динамическом   развитии   под
воздействием  широкого   спектра   экономических,   политических,    научно-
технических   и   социальных    факторов.    Предприятия-производители     и
экспортеры  рассматривают  маркетинг  как  средство  для  достижения  целей,
фиксированных  на  данный  период  по  каждому  конкретному  рынку   и   его
сегментам,  с    наивысшей   экономической   эффективностью.    Однако   это
становится реальным  тогда,  когда  производитель  располагает  возможностью
систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные  и
сбытовые  планы  в  соответствии  с   изменениями   рыночной    конъюнктуры,
маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными  ресурсами,
чтобы  обеспечить  необходимую   гибкость   в   решении   стратегических   и
тактических задач, исходя из  результатов  маркетинговых  исследований.  При
этих  условиях  маркетинг  становится  фундаментом   для   долгосрочного   и
оперативного    планирования    производственно-коммерческой    деятельности
предприятия,  составления  экспортных  программ  производства,   организации
научно-технической,    технологической,  инвестиционной  и  производственно-
сбытовой  работы  коллектива  предприятия,  а   управление   маркетингом   -
важнейшим элементом системы  управления предприятием.
      С началом зарождения туристической индустрии в России  в  начале  90-х
годов, мало,  кто  представлял  тогда,  как  должна  работать  туристическая
фирма.  Вряд  ли  можно  было  бы  найти  менеджера,  четко  представляющего
принципы построения работы с клиентами. А о маркетинге вообще  знали  только
понаслышке, да и то,  только  выпускники  экономических  специальностей.  Но
ничто не стоит на месте. Наука развивается, люди получают новые знания, и  с
опытом приходит мудрость.
      Туризм принадлежит к сфере услуг и  является  одной  из  крупнейших  и
динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития,  большие  объемы
валютных поступлений активно влияют  на  различные  сектора  экономики,  что
способствует  формированию  собственной  туристской   индустрии.   Экономика
некоторых  государств  целиком  построена  на   доходах   от   туристической
индустрии. Таким образом, в наши  дни  нельзя  не  заметить  того  огромного
влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
      Для успешного ведения дел необходимо  не  только  уметь  предоставлять
качественные услуги, но и знать  кому  они  необходимы,  почему,  для  каких
целей. Для этого  поводятся  маркетинговые  исследования.   На  основе  этих
данных производится разработка туристического продукта, пакета, который  мог
бы  удовлетворить  максимальное  количество  покупателей,  при   максимально
рациональном использовании ресурсов. Устанавливается цена на продукт.  Далее
надо довести до потенциальных потребителей информацию о  том,  какие  услуги
предлагает туристическая компания,  какие  направления,  гостиницы,  сервис,
дополнительные опции. Все эти этапы, а  также  некоторые  другие  функции  в
фирме выполняет отдел маркетинга.
      Туристическая  компания  «Уикенд»  образовалась  в  2000  году   после
проведения  тщательного  анализа  рынка  туристических  услуг   предлагаемых
фирмами Московской области (офис компании находится в г. Монино,  Московской
области). Открытию компании «Уикенд» способствовали несколько факторов:
    - наличие категории потенциальных потребителей, ежегодно совершающих или
      заинтересованных в покупке туристических пакетов по выезду за  границу
      с целью отдыха;
    -  наличие  категории  потенциальных  потребителей,  заинтересованных  в
      организации отдыха своих детей;
    -  отсутствие  в  районе  деятельности   компании   фирм,   предлагающих
      туристические услуги;
    - достаточно отдаленное местоположение  офисов  ближайших  туристических
      фирм от места жительства потенциальных потребителей.
      Монино – это небольшой город в Московской области с  населением  около
60 тысяч человек. До недавних  пор  город  был  совершенно  закрытым,  ввиду
расположения на его территории воинской части  и  военной  академии.  Раньше
большая часть населения принадлежала к категории военных  (т.е.  практически
«невыездных»). Но несколько лет назад началось  «открытие  границ»   города,
которое  повлекло  за   собой   большой   приток   гражданского   населения.
Численность населения возросла с 45 тысяч жителей до 60. Это произошло и  за
счет большого числа приезжих,  и  за  счет  рождения  детей.  Для  детей  на
территории города открыто несколько школ, а с 2002 года  также  действует  1
университет.
      С развитием города и появлением большого числа гражданского  населения
стремление к военной службе несколько  поутихло.  Жители  Монино  стараются,
как правило,  найти  себе  работу  за  пределами  города  (из-за  отсутствия
вакантных мест  в  невоенных  организациях)  и  чаще  всего  в  коммерческих
структурах. Ежедневно из Монино на работу в другие города уезжает  около  70
% работоспособного населения. Из чего был сделан соответствующий вывод,  что
существует большая категория людей,  которые  имеют  стабильный  ежемесячный
заработок, превышающий  300  долларов.  Если  люди  зарабатывают,  из  этого
следует, что они хотят и  могут  потратить  его.  А  если  людям  приходится
большую часть времени проводить на работе или в дороге с  целью  заработать,
то значит они вполне закономерно захотят потратить заработанное  на  хороший
отдых.
      Компания смогла вычислить, что  50%  людей,  работающих  за  пределами
Монино составляют категорию молодых неженатых людей или же молодых  семейных
пар с детьми 6-14 лет, которые ежегодно или периодически ездят  отдыхать  за
границу на море.  Естественно,  что  для  этого  они  пользовались  услугами
компаний находящихся  в  Москве  и  других  близлежащих  городах  Московской
области. Таким образом, в 2000 году было  принято  решение  об  открытии  на
территории г. Монино новой  коммерческой  организации,  туристической  фирмы
«Уикенд»  с  целью  удовлетворить  спрос  жителей  города   на   услуги   по
организации отдыха взрослых и детей.
      Как  можно  видеть,  проведение  маркетингового   исследования   рынка
предшествовало  открытию  компании.  Проведение  маркетинговых   мероприятий
занимает одно из главных мест в работе компании, хотя в  организации  и  нет
четкого структурного подразделения,  занимающегося  вопросами  маркетинговой
политики. Основными маркетинговыми функциями заведуют  2  старших  менеджера
по направлениям (проведение  маркетинговых  исследований  в  подчиненных  им
направлениях); разработкой схем  продвижения,  сбыта  и  рекламы  занимается
менеджер   по   рекламе,   разработкой   маркетингового   плана   занимается
генеральный директор компании при содействии менеджеров.
      Маркетинг играет решающую роль в работе компании, т.к., во-первых,  на
него опирались при открытии фирмы; во-вторых, за счет построения  работы  по
принципам  маркетинга,  работа  приносит  свои  дивиденды  в  виде  прибыли,
увеличения числа постоянных клиентов. Можно сказать, что  если  бы  компания
не опиралась бы на маркетинговые  идеи,  концепции,  работа  фирмы  «Уикенд»
вряд ли была бы столь  успешна.  Проводя  постоянные  исследования  турфирма
имеет возможность быть в курсе изменений, происходящих на рынке  турбизнеса,
изменений спроса,  интересов  клиентов.  За  счет  этого  она  всегда  имеет
возможность быстро реагировать на эти изменения,  внося  коррективы  в  свою
работу, разрабатывая новые продукты в зависимости от вкусов клиентов. А  это
особенно важно сейчас, когда рынок туристических услуг включает такой  объем
предложений, и когда конкуренция столь велика.
      Согласно маркетинговой теории существует набор  определенных  функций,
которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой  совокупность  видов
деятельности,  связанной  с   изучением   рынка,   развитием   ассортимента,
формированием  каналов  товародвижения  на  рынок,  проведением  рекламы   и
стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая  из  этих
функций сама по себе важна, но только в  тесной  взаимосвязи  они  позволяют
успешно  реализовать  принципы  маркетинга.  В  конечном  счете   их   можно
разделить на 4 группы:
     1. Аналитические
    - изучение рынка
    - изучение потребителей
    - изучение товарной структуры
    - изучение конкурентов
    - изучение внутренней среды предприятия
     2. Производственные
    - организация производства новых товаров (услуг)
    - организация материально-технического обеспечения
    - внедрение новых технологий
    - обеспечение высокого  качества  и  конкурентоспособности  производимых
      продуктов
     3. Распределительно-сбытовые
    - организация каналов сбыта
    - организация системы транспортировки и хранения
    - проведение товарной и ценовой политики
    - реклама
     4. Управленческие
    - планирование на тактическом  и стратегическом уровнях
    - информационное обеспечение маркетинга
    - контроль.
         Аналитические   функции.   Вся   экономическая   система   общества
функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как  он  реагирует
на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение  рынка  –  это
первое, чем должен  заниматься  специалист  по  маркетингу.  Изучение  рынка
производится по таким критериям,  как:  географическое  положение,  емкость,
спецификация,  количество  конкурентов,  состояние   спроса-предложения   на
продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.
      Именно с изучения рынка начиналась работа компании  «Уикенд».  В  ходе
проведения данного анализа было  принято  решение  открыть  компанию  не  на
территории  Москвы,  где  конкуренция  чрезмерно  велика,  а  на  территории
небольшого  городка  в  Подмосковье,  где  на  тот  момент  фирма  стала  бы
единственным поставщиком туристических  услуг.  Исследование  показало,  что
достаточно большая часть населения постоянно тратит часть своего  дохода  на
поездки на отдых на курортах России и зарубежья, а следовательно есть  спрос
на  туристические  услуги.  Самым  популярным,  судя  по  опросу,  оказались
курортные направления, по сравнению с экскурсионными,  т.к.  последние  были
рассчитаны на достаточно высокий уровень заработка. Этими данными  и  решила
воспользоваться компания при организации своей работы.
      Изучение   потребителей  позволяет  определить  и   исследовать   весь
комплекс побудительных факторов, которыми  руководствуются  потребители  при
выборе товаров  (доходы,  социальное  положение,  половозрастная  структура,
образование). На любом рынке имеется множество потребителей,  которые  могут
заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить  среди
них свою группу, которая бы обладала  схожими  признаками,  т.е.  произвести
сегментацию рынка.
      Социологический опрос местного населения показал, что жители  были  бы
довольны если бы в Монино открылась бы  туристическая  фирма,  тогда  им  не
надо было бы ездить в другие города для консультаций  по  поводу  поездок  и
покупки путевок. Но так как  доходы  населения  невелики,  то  популярностью
будут пользоваться лишь те туры,  которые  стоят  недорого.  Таким  образом,
фирма «Уикенд» решила разработать несколько направлений: отдых  на  курортах
Египта, Турции, Кипра, а также отдых в детских и юношеских лагерях России  и
Болгарии на время летних каникул.
      Изучение   товарной   структуры   рынка   проводят   для   определения
существующего ассортимента и выявления продуктов, которые похожи на то,  что
собирается  предложить  покупателям   предприятие,   а   также   определение
действующих на рынке стандартов, норм и требований к качеству товаров.
      В качестве стандартов выступают предложения  московских  туристических
фирм, где ранее обслуживались клиенты компании  «Уикенд».  В  связи  с  этим
требования  к  обслуживанию,  сервису,   выбору   предложений   у   клиентов
достаточно высоки. Многие из них ездят за границу  не  первый  год,  поэтому
они прекрасно ориентируются в том, что им  может  предложить  компания,  как
она может это преподнести, на  какие  скидки  может  клиент  рассчитывать  и
когда выгоднее всего  покупать  турпакеты.  Поэтому  руководству  фирмы  все
время приходится тщательно следить за стилем  работы менеджеров  и  младшего
персонала с  клиентами,  за  тем,  чтобы  каждому  клиенту  было  предложено
максимальное количество вариантов на выбор, чтобы обязательно  был  подобран
наиболее удобный для него вариант. Необходимо постоянно стремиться  к  тому,
чтобы клиенты уходили  довольными  из  офиса  фирмы,  ведь  Монино  –  город
маленький, а следовательно, лучше всего здесь работает реклама «от  человека
к человеку».
      Основная задача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получить
необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества  на  рынке,  а
также  найти  возможности   сотрудничества   и   кооперации   с   возможными
конкурентами.  Изучаются  товарное  предложение   и   спрос   на   продукцию
конкурентов, система сбыта, прогноз на будущее.
      Компании «Уикенд» в этом вопросе значительно повезло, т.к.  она  стала
первой (и  до  сегодняшнего  дня  единственной)  туристической  компанией  в
Монино. Хотя нельзя отрицать влияние на работу со стороны  московских  фирм,
ведь именно к ним обращались в прошлом те, кто ныне  стали  клиентами  фирмы
«Уикенд».
      Изучение  внутренней  среды  предприятий  ставит   целью   определение
реального   уровня   конкурентоспособности    предприятия    в    результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.  Изучение
возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала,  сильных  и
слабых сторон деятельности. По существу  изучение  возможностей  предприятия
сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия  и  существующих  и
перспективных рыночных потребностей.
      В результате реализации аналитической функции маркетинга  определяется
ниша фирмы на конкретном рынке. «Уикенд» также  определил  свой  собственный
сегмент рынка: это пляжный (курортный) отдых в  Египте,  Турции,  Кипре  для
взрослых и семей с детьми со  средним  достатком,  а  также  отдых  детей  в
летних лагерях на Черноморском побережье России и Болгарии.
      Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-
технологического процесса,  чтобы  предприятие  выпускало  продукцию  именно
того  ассортимента  и  качества,  которые   будут   удовлетворять   запросам
потребителей.   Здесь   необходимо   учитывать   производственные   ресурсы,
финансовые возможности,  квалификацию  кадров.  В  результате  сопоставления
возможностей  производства  и  рыночных  требований  маркетинг  осуществляет
приспособление  ассортимента  к   отдельным   сегментам   рынка,   планирует
разработку  новых  товаров,  определяет   рентабельность   и   себестоимость
продукции. Более того,  правильно  проведенный  анализ  рынка  позволит  при
выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
      «Уикенд» не  производит  товары,  но  является  поставщиком  услуг.  В
процессе работы фирмы были установленные тесные  контакты  с  администрацией
многих отелей в странах предоставляемых услуг. Это привело к  дополнительным
скидкам со стороны «поставщиков». Помимо этого, компания установила в  офисе
программу по бронированию билетов,  поэтому  у  нее  всегда  в  распоряжении
точные данные о количестве доступных мест на рейсе, о ценах и датах  рейсов.
Это  очень  важно,  если  компания  не   является   владельцем   собственных
самолетов, совершающих чартерные рейсы до  пунктов  назначения.  В  связи  с
тесной  работой  с  таким  известным  перевозчиком,  как  «Аэрофлот»,  фирма
зарекомендовала себя с очень  хорошей  стороны,  поэтому  она  также  смогла
добиться получения дополнительных скидок на билеты. Также  надо  отметить  и
то, что офис фирмы расположен в центре города, в здании напротив школы,  что
обеспечивает дополнительные плюсы в работе в  связи  с  ненужностью  поисков
компании. Все работники фирмы  обеспечены  персональными  рабочими  местами,
телефонами, компьютерами и выходом в интернет, чтобы быть в  курсе  событий,
происходящих в мире (например, прогнозы погоды).  В  дополнение  к  ресурсам
интернета, персонал, напрямую  общающийся  с  клиентами,  располагает  всеми
необходимыми  печатными  материалами,  рекламными  буклетами  с   красочными
иллюстрациями, которые рассказывают и показывают  те  или  иные  возможности
принимающих отелей.
      Есть две задачи производственной функции маркетинга,  тесно  связанные
между собой:
    - внедрение научно-технических достижений
    -    повышение    конкурентоспособности    продукта.    Общее    понятие
      «конкурентоспособность»  раскрывается  через  такие  показатели,   как
      качество продукта и полезность его для потребителей, с одной  стороны,
      и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.
      В результате  реализации  всех  этих  функций  маркетинга  предприятие
налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
      Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит  с
продуктом после его производства,  иначе  говоря,  это  продвижение  его  на
рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих  принципов
маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров.  Для
этого требуется организовать собственный канал  распределения  товаров,  что
означает совокупность физических и  юридических  лиц,  принимающих  на  себя
право собственности  на  товары  (или  услуги,  как  в  случае  с  компанией
«Уикенд») на этапе  их  продвижения  от  производителя  к  потребителю.  Они
подразделяются на прямые и непрямые.
      Прямые каналы связаны  с  продвижением  товаров  (услуг)  без  участия
посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал  сбыта
непосредственно  потребителю.  В  данном   случае   эти   организации   сами
осуществляют  маркетинговую  программу  по  сбыту,  поддерживают  контакт  с
потребителем,   поэтому   исключены   торговые   наценки   и    комиссионное
вознаграждение, которое  полагается  торговым  предприятиям  и  посредникам.
Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
      Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника.  В  первом
случае предусматривается  оптовая  или  розничная  торговля.  Такой  вариант
продаж является оптимальным, если предприятие  не  занимает  господствующего
положения на рынке, а торговец обладает большим  опытом  и  возможностями  в
области  торговли,  а  также  имеет  влияние  на   рынке.   Второй   вариант
предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников  и
маклеров.
      В  случае  с  турфирмами  речь  может  идти  о   туроператорах   (т.е.
производителях и  оптовых  продавцах  туристических  услуг)  и  турагенствах
(т.е. тех, кто  продает  услуги  туроператоров  за  вознаграждение).  А  для
продвижения продукции используются рекламные средства: реклама в печати,  на
телевидении, радио, распространение листовок, буклетов, брошюр.
      Фирма   «Уикенд»   пока   только   однажды   проводила   кампанию   по
распространению буклетов с информацией по странам  и  отелям.  Фирма  решила
провести акцию в  школах,  поскольку,  заинтересовавшись,  дети  обязательно
донесли бы информацию в самом  лучшем  виде  до  своих  родителей;  а  также
буклеты раздавались в популярных  в городе клубе и ресторане.
      Рекламная компания предприятия имеет целью  создать  у  потенциального
потребителя полное представление  о  своих  товарах  (услугах),  включая  их
полный  спектр,   качество,   стоимость.   Рекламу   широко   используют   в
маркетинговой  деятельности  –  самостоятельно  или  с  помощью  специальных
агентств.  При  этом  производитель   стремится   стимулировать   спрос   на
конкретный товар,  а  также  активизировать  действия  оптовых  и  розничных
торговцев. Посредник пользуется рекламой  преимущественно  для  того,  чтобы
создать  положительное  отношение  к  конкретному  производителю,  торговому
предприятию, формам и методам обслуживания.
      Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы  организации
рекламной компании, а главное, правильно использовать в  своей  деятельности
средства распространения рекламы, основными из которых являются:  реклама  в
прессе, печатная реклама,  реклама  средствами  вещания,  наружная  реклама,
реклама в местах продажи.
      Итак, осуществление  сбытовых  функций  маркетинга  (умение  правильно
строить систему распределения и сбыта) имеет огромное  значение  для  любого
предприятия, ибо услуга (товар)  производится  только  для  того,  чтобы  ее
продавать.
      Управленческая  функция   маркетинга   предполагает,   прежде   всего,
организацию   планирования   хозяйственной   деятельности   предприятия    и
управление производством. В процессе этой  деятельности  определяется  общая
стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.
      При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты
на ближайшую перспективу с учетом текущих целей  предприятия.  Они  являются
ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
         . ассортимента продукции – т.е. необходимо определить  потребности
           в  товарах  и   группы   потенциальных   потребителей,   оценить
           конкурентоспособность,  обновить   ассортимент   и   модификацию
           товаров, разработать упаковку;
         . сбыта и распределения – необходимо выбрать каналы сбыта, оценить
           потребности в  транспортировке  и  хранении,  оценить  фирменную
           торговлю, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное
           обслуживание;
         . рекламы и стимулирование продаж – выбирают  рекламные  средства,
           методы  стимулирования  продавцов   и   поощрения   покупателей,
           оценивают способы воздействия на конкурентов;
         . финансовых показателей – определяют расходы на маркетинг,  цену,
           доходы от маркетинговых мероприятий;
         . кадрового  обеспечения  –  производят  расстановку  руководящего
           персонала и специалистов, подготовку  и  переподготовку  кадров,
           привлекают консультантов, изучают опыт других  предприятий.
      При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение
заданного уровня  прибыли  и  рентабельности  на  долгосрочную  перспективу,
эффективное  развитие  производственных  мощностей,  планов   по   улучшению
ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок.
      Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу  в
маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в  ходе  его  ошибки  могут
пагубно сказаться на судьбе самого предприятия,  составить  реальную  угрозу
его  выживанию.  И  здесь  решающую  роль   может   сыграть   информационное
обеспечение маркетинга, представляющее собой  совокупность  различных  видов
исходных  данных,  привлекаемых  в  ходе  анализа   рыночных   процессов   и
возможностей предприятия для разработки и обоснования  стратегии  и  тактики
его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
         o внутреннюю  (основывается  на  бухгалтерской,  статистической  и
           оперативной   отчетности   предприятия.   Она   раскрывает   его
           внутреннее состояние и содержит информацию о  движении  товаров,
           их запасов, доходах, расходах и т.д., а в случае с туристической
           компанией отображается наличие билетов, рейсов, мест в  отеле  и
           т.д.);
         o  внешнюю  (дает  возможность  изучать  развитие  внешней   среды
           предприятия, состояние  рынка  и  его  инфрастуктуру,  поведение
           покупателей   и   поставщиков,   действия   конкурентов,    меры
           государственного регулирования, в том числе законодательные. Для
           сбора подобной  информации  могут  быть  привлечены  публикуемые
           статистические   данные,   конъюнктурные   обзоры,   специальная
           литература,  а  также  используются  различного  рода   встречи,
           переговоры, выставки и конференции);
         o исследовательскую (позволяет более  глубоко  раскрыть  состояние
           отдельных   элементов   рынка   и   маркетинговой   деятельности
           предприятия.  Такие  данные  могут  быть  получены   на   основе
           проведения   так   называемых   «кабинетных»    или    «полевых»
           исследований).
      Информационная  база   маркетинга   может   содержать   постоянную   и
эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений  в  области
систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в  том  случае,  если
условия  изменяются.  Это  могут  быть  дополнительные  сведения   о   новом
конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.  Примером  могут
служить регулярные рейсы  авиакомпании  «Аэрофлот»   в  определенные  дни  и
время в Анталию (постоянная информация) и чартерные рейсы в  Анталию  других
авиаперевозчиков  со  всеми  изменениями  в  их  расписаниях  (эпизодическая
информация).
      В последнее время широкое применение находит информация, получаемая  с
помощью   сторонних   специалистов   и   посреднических    исследовательских
учреждений.  Так,  при  исследовании  рынка,   анкетировании   потребителей,
проведении пробных продаж необходимы профессионалы в  области  многих  наук,
специальное  оборудование.  Некоторые  предприятия  не  располагают   такими
возможностями  и  прибегают  к  платным  услугам.   К   сожалению   немногие
туристические фирмы могут себе позволить  нанимать  сторонний  персонал  или
компании для помощи в  организации  исследований,  поэтому  информацию  либо
собирает  представитель  самой  фирмы,  либо  отталкиваются  от  публикуемых
другими компаниями данных.
      Маркетинговый контроль бывает трех  видов:  стратегический,  ежегодный
плановый (тактический) и  контроль  прибыли.  Первый  –  это  периодическая,
всесторонняя и объективная проверка маркетинговой  деятельности  предприятия
с целью  выявления  соответствия  выбранной  стратегии  реальным  процессам,
протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных  целей
(объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей  к  товарам,
и т.д.). Контроль прибыльности  производится  на  основе  баланса  прибыл  и
убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен  для
крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим  каналам  сбыта
и на многих целевых рынках.
      Контроль – завершающая  стадия  маркетинговой  деятельности.  И  здесь
совершенно   необходим   так   называемый   «ситуационный   анализ»,   когда
руководству предприятия предоставляют сведения о  той  ситуации,  в  которой
предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить  успехи  и
проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в  тактические  и
стратегические планы.
      Итак, управленческие функции  маркетинга  позволяют  поднять  интересы
предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще  и
потому, что в последнее время, с переходом российской экономики  к  рыночным
отношениям происходит перестройка  в  системе  управления  предприятиями  на
всех уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень
обслуживания, ценность.

      Большинство  компаний,  будь  то  небольшие  национальные  фирмы   или
огромные международные корпорации проповедуют с некоторых пор  идею  ведения
бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же это значит?
      Каждая  компания  стремится  получить  максимум  прибыли  в   процессе
бизнеса. Для этого ей надо  продать  как  можно  больше  единиц  собственной
продукции или услуги, т.е.  привлечь  максимальное  количество  покупателей,
готовых платить за  то,  что  предлагается  компанией.  Но  что  же  толкает
конкретного  покупателя  сделать  выбор  в  пользу  конкретного  товара  или
услуги?
      Самое  важное  из  понятий  маркетинга  –  нужды  человека.  «Нужда  –
испытываемый человеком недостаток в чем-либо  необходимом».  (1,  стр.34)  У
людей  множество  самых  разнообразных  нужд.  Когда  человек  имеет   очень
небольшой достаток, он  нуждается  в  пище,  одежде  и  жилье;  чуть  только
человек  начинает  зарабатывать   больше,   сразу   же   появляется   больше
потребностей (развлечения, дорогая одежда,  украшения,  предметы  роскоши  и
интерьера)  и  так   по  возрастающей.  Не  даром  говорят:  «По  доходам  и
потребности». Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
     1. ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить нужду;
     2. старается снизить потребность в ее удовлетворении.
      Как правило, в развитых  странах  люди  стараются  найти  или  создать
предметы, которые помогли  бы  им  удовлетворить  возникшие  потребности.  В
менее развитых – люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их  с
помощью того, что имеется в  их  распоряжении.   К  примеру,  любой  девушке
хочется одеваться красиво, но ведь не каждая может себе  позволить  покупать
шикарную коллекционную одежду в бутике, поэтому девушка из  малообеспеченной
семьи,  например,  постарается  сама  как-нибудь  отделать,  украсить   свою
недорогую одежду, чтобы она смотрелась «побогаче». А если,  например,  семья
не  может  позволить  себе  покупку  кухонного  комбайна,  она   постарается
обойтись имеющимися в наличии ножами.
      «Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с  культурным  уровнем  и  индивидуальностью  человека».  (1,  стр.  35).  С
увеличением потребностей потребителей производители  стараются  увеличить  и
ассортимент предлагаемых  услуг  и  товаров,  способных  удовлетворить  этих
потребителей и их потребности. «Если человек имеет возможность заплатить  за
реализацию своих потребностей, последние переходят  в  категорию  запросов».
(1, стр. 35)
       Нужда, потребность и запрос являются ключевыми понятиями  маркетинга,
и компании всего мира тратят огромные средства на их определения.
      Чтобы удовлетворить свои потребности, человек  обычно  отправляется  в
магазин или в  офис  компании,  предлагающей  решение  проблемы.  Речь  идет
именно о решении проблемы покупателя, а  не  о  товаре,  как  конечной  цели
поиска. Об этом говорит и Филипп Котлер в своей книге  «Основы  маркетинга».
Он  говорит,  что  компании  ориентированные   на   продукт   недальновидны,
поскольку мало иметь хороший товар, нужно чтобы он был  полезен  покупателю,
только тогда его купят. Ведь если сейчас начнут выпускать кареты в  качестве
средства передвижения, оставив при этом производство  автомобилей,  вряд  ли
найдется много покупателей,  желающих  поменять  свою  машину  на  карету  и
лошадь, требующую постоянного  ухода.
      Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему
нужно, из большого количества товаров или услуг, специально  предназначенных
для  этой  цели.  Как  известно,  сейчас  любой  рынок  переполнен  огромным
количеством  конкурентов,  предлагающих  сходные  виды  услуг  или  товаров.
Иногда можно идти  по  одной  улице  в  Москве  и  через  каждые  50  метров
встречать  рекламные  стенды,  зазывающие  прохожих  посетить  ту  или  иную
туристическую компанию и предлагающие (по  большому  счету)  одни  и  те  же
туры. Как же покупатель совершает выбор из   такого  множества  предложений?
Ф.  Котлер  уверен  (и  его  поддерживают  и   другие   ученые   с   мировой
известностью),  что  потребитель  выбирает,  полагаясь  на  свое  восприятие
(понимание) той ценности, которой, на  его  взгляд,  обладают  те  или  иные
товары и услуги.
      «Потребительская ценность –  результат  сопоставления  выгод,  которые
получает потребитель в результате приобретения или использования  товара,  и
затрат на  приобретение  этого  товара»  (1,  стр.  36).  Потребители  редко
способны точно представить себе соотношение потребительской ценности  товара
и затрат на его приобретение, поэтому они скорее полагаются  на  собственное
чутье. Покупатель оценивает тот или  иной  товар  (услугу)  с  точки  зрения
того,  какую  пользу  покупка  принесет  ему  самому,  какой  ценностью  для
покупателя обладает товар или услуга.
      «Воспринимаемая потребителем  ценность  (стоимость)  определяется  как
разница  между  общей  ценностью  товара  для  потребителя  и   его   общими
издержками.»
      «Общие издержки потребления определяются как сумма издержек,  которые,
как ожидает покупатель, он понесет при  оценке,  получении  и  использования
продукта или услуги.» (2, стр. 57)
      Т.е. ценность товара или услуги, воспринимаемая  покупателем,  состоит
из  двух  факторов:  потребительской  ценности   и   издержек   потребителя.
Подробнее это можно увидеть на схеме 1.
      Смысл этой схемы можно понять на следующем примере. Допустим,  крупная
организация решила устроить праздник для  своих  работников  и  организовать
поездку в Египет на время зимних каникул, что составляет примерно 1  неделю.
Просмотрев огромное количество  предложений  от  всевозможных  туристических
фирм, организация остановила свой выбор на  той,  которая  предложила  самый
привлекательный   пакет.   В   него   входило   проживание   в    крупнейшем
пятизвездочном отеле, перелет туда-обратно, трансфер от аэропорта  до  отеля
на собственных  автобусах  турфирмы,  постоянная  поддержка  русского  гида,
питание по системе «все в ключено»  и  организация  5  экскурсий  (остальные
компании не могли предложить постоянную поддержку со стороны гидов  и  такое
количество экскурсий).  В  дополнение  к  предложенному  пакету  по  желанию
руководства   организации   можно   было    изменить    график    экскурсий,
корректировать меню, организовывать  собственные  развлекательные  программы
на территории отеля, и при возникновении любых  вопросов/проблем  обращаться
за помощью к гиду, который проживал бы в том же отеле.
      Схема 1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.



      Также  турфирма  взяла  на  себя  обязательство  предоставить  каждому
участнику  поездки  не  только  авиабилет,  но  и  подробную  схему   отеля,
расписание развлекательных программ, буклеты с описанием  экскурсий  и  мест
посещения, которые были бы доставлены непосредственно в офис организации  за
несколько дней до вылета. Этого не могла предложить ни  одна  другая  фирма,
состязавшаяся за возможность получить заказ от  столь  крупной  организации.
Мало того, фирма, предложившая столь привлекательный пакет  услуг,  обладала
известным именем и отличной репутацией среди других туристических фирм  того
же уровня. При этом, данная фирма предложила оптимальное соотношение цены  и
качества  на  свои  услуги  по  организации  поездки  в  Египет.   А   выезд
консультанта в офис организации помог бы не только снизить  затраты  времени
на организацию мероприятия, но и эмоциональные силы, которые могли  бы  быть
потрачены в  случае  работы  с  малоизвестной  туристической  фирмой.  Таким
образом, совершенно ясно, что  предложение  именно  этой  турфирмы  является
максимально ценным для данной организации, поскольку  максимальная  ценность
предложения сочетается с минимальными издержками  со стороны покупателей.
      Нельзя не отметить  и  то,  что  компания  может  управлять  ценностью
продукта, т.е. она может повысить ощущаемую ценность для привлечения  своего
потенциального потребителя. Компания может сделать это тремя способами:
           1. Увеличивая общую стоимость продукта для  потребителя,  улучшая
              его  технические  характеристики,   повышая   уровень   услуг,
              квалификацию персонала и корпоративный имидж.
           2.  она  имеет   возможность   уменьшить   издержки   покупателя,
              способствуя   экономии   его   времени,    энергетических    и
              эмоциональных затрат.
           3. компания может уменьшить денежные издержки потребителя, снизив
              цену на продукт.
      У каждого покупателя  всегда  существует  какой-то  ожидаемый  уровень
качества товара или  обслуживания,  с  которым  он  обращается  в  выбранную
фирму. Т.е. при покупке  платья  девушка  надеется  на  то,  что  оно  будет
удобным в носке, хорошо на ней смотреться,  легко  стираться,  не  мяться  и
т.д., поэтому ведь она и сделала выбор в пользу именно этого  платья,  а  не
другого.  Если  достоинства  товара  превосходят  ожидаемые  или  равны  им,
потребитель остается удовлетворенным, если же  достоинства  ниже  ожидаемого
уровня, потребитель вряд ли будет рад, а также вряд  ли  вернется  в  данную
компанию за таким же товаром, услугой еще раз.
      «Удовлетворение  –  ощущение  довольства  или  чувство  разочарования,
возникающее  у  индивида,  сравнивающего  свои  предварительные  ожидания  и
реальные качества приобретенного товара (или результат)». (2,  стр. 59).
      Удовлетворенный же клиент может и  «привязаться»  к  марке:  он  готов
возвращаться снова и снова, делать покупки  и  делиться  своим  восторгом  с
друзьями и знакомыми, а следовательно косвенно помогать фирме в  привлечении
новых клиентов. Поэтому так  важно,  чтобы  покупатель  уходил  из  фирмы  с
чувством удовлетворения, а не разочарования. Ведь как известно,  если  фирма
потеряет клиента, на  привлечение  нового  она  потратит  в  25  раз  больше
средств, чем может  понадобиться  на  удержание  старого.  Большинство  фирм
пришли к выводу, что удовлетворенность покупателя – ключ к успеху  компании,
в связи с чем  на  исследование  потребительских  желаний,  мнений  тратится
огромное количество средств.
      Также очень важно,  чтобы  компания  не  завышала  ценность  (полезные
качества)  своего   продукта,   поскольку   при   использовании   покупатель
обязательно заметит разницу, а  следовательно  он  будет  разочарован,  т.к.
обещанное будет отличаться от реального  в  отрицательную  сторону.  Но  при
этом и занижать ожидаемую  полезность  нельзя,  иначе  не  будет  привлечено
достаточное количество потребителей. Так, например, если предложить  дешевый
отдых на Кипре за 100$ в неделю за счет  проживания  в  2х-звездочном  отеле
вдалеке от пляжа, с отсутствующим бассейном и одноразовым питанием (т.е.  за
счет снижения уровня издержек),  совсем  точно  можно  быть  уверенным,  что
данный  тур будет убыточным и не привлечет покупателей.
      Товары,  которые  обладают  соответствующей  прибыльностью  (разностью
между продажной ценой и себестоимостью), должны  находить  постоянный  сбыт.
Покупая товары, мы оплачиваем  их   стоимость  не  только  потому,  что  они
необходимы, но и потому, что нам понравилось их качество. Поскольку  внешний
вид  этих  товаров,  удобство  в   обращении,   срок   службы,   технические
характеристики, условия гарантийного обслуживания  –  решающие  моменты  при
определении их цены, то мы оплачиваем  покупку  в  соответствии  с  фактором
«возлагаемых  надежд»  или  «степенью  полезности  товара».  Таким  образом,
необходимыми  условиями  определяющими  сбыт  товара,   является   цена    и
убежденность потребителя в его гарантированном качестве.
      «Качество – единство свойств  и  характеристик  продукта  или  услуги,
основанное на их способности удовлетворить  заявленные  или  подразумеваемые
потребности.» (2, стр. 81)
      Существует  тесная  связь   между   качеством   продукции   и   услуг,
удовлетворением потребителя и уровнем  прибыли  компании.  Достижение  более
высокого  уровня  качества  приводит  к  повышению  степени   удовлетворения
потребителей при сохранении высоких цен  на  товары  и  (зачастую)  снижении
издержек. Таким образом, реализация  программ  по  повышению  качества,  как
правило, приводит к увеличению прибыли компании.
      Чем выше качество предлагаемого товара  или  услуги,  тем  выше  будет
удовлетворенность потребителя. А это, в  свою  очередь,  ведет  к  повышению
прибыли компании. Поэтому очень важно, чтобы компания была ориентирована  на
производство качественных товаров и услуг.
      Говоря  об  удовлетворении  потребителя   предлагаемыми   товарами   и
услугами, нельзя не упомянуть и то, что  огромную  роль  в  данном  процессе
играет уровень обслуживания.
      «Процесс   обслуживания   потребителей.   Все    виды    деятельности,
направленные на упрощение процесса взаимодействия потребителей со  служащими
компании, обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы  и
решение проблем.» (2, стр. 69).
      Каждый  раз,  когда  человек  делает  покупку  продавец   осуществляет
предоставление определенного набора услуг. В качестве предоставляемых  услуг
могут выступать и консультирование перед продажей, и  оформление  документов
на покупку, и обработка заказов через интернет, и  т.д.  –  все  зависит  от
рода  деятельности  фирмы-продавца.   Как   правило,   невозможно   отделить
сопутствующее обслуживание от самого товара. А раз так, значит  обслуживание
должно соответствовать качеству товара,  чтобы  не  разочаровать  покупателя
еще до  совершения сделки. Когда клиент приходит  в  фирму,  он  смотрит  не
только на то, что собирается приобрести, но и  на  то,  как  к  нему  самому
отнесутся. И если уровень обслуживания будет  недостаточно  высоким,  вполне
вероятно, что клиент сделает выбор  в  пользу  компании-конкурента,  готовой
предложить более высокий уровень сервиса.
      К признакам высокого качества сервиса относятся:
    -  Надежность.  Способность  выполнить   обещанные    услуги   точно   и
      основательно. Т.е. если клиенту пообещали выезд в страну отдыха именно
      13 августа, то значит никак нельзя изменять это условие, или же просто
      не  обещать.  Если  же  у  клиента  возникают  какие-либо  проблемы  в
      аэропорту или же при заселении в  отель,  компания  обязана  наилучшим
      образом решить эти проблемы.
    - Отзывчивость.  Желание  помочь  потребителю  и  обеспечить  надлежащий
      сервис. Менеджер, занимающийся продажами  товаров  или  услуг,  должен
      показать, что весь смысл его присутствия заключается в оказании помощи
      клиенту.
    -   Убежденность.   Компетентность,   ответственность,   уверенность   и
      вежливость обслуживающего персонала. Бывают такие случаи, когда клиент
      неуверен в том, чего он хочет, а может просто  и  не  знает  этого.  В
      таких случаях, менеджер должен предложить оптимальный вариант продукта
      или услуги и объяснить,  почему  именно  этот  вариант  подходящий.  И
      конечно же персонал компании, начиная от охранника на входе в здание и
      заканчивая кассиром, должны быть максимально вежливы с клиентом.
    - Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный  подход  к  потребителям.
      Если клиент приходит к менеджеру по туризму  и  начинает  рассказывать
      ему предысторию, подтолкнувшую его к  покупке  тура,  менеджер  обязан
      выслушать клиента, проявив  при  этом  заинтересованность.  Ведь  если
      покупатель заметит равнодушие по отношению  к  себе,  что  ему  просто
      хотят «впарить товар», он вряд ли задержится в офисе надолго.
    - Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал,
      информационные материалы. Менеджер турфирмы может долго рассказывать
      человеку, как хорошо отдыхать в том или ином отеле, городе, стране. Но
      если человек никогда не был в стране, слова для него будут мало
      значить. В таких случаях очень полезно иметь всевозможные рекламные
      буклеты с фотографиями стран, городов, отелей и мест развлечений.
      Тогда процесс выбора будет значительно облегчен. (2, стр. 449)
    - Быстрота. Я бы добавила к списку, предложенному  Ф. Котлером еще и
      данный критерий, поскольку во многих сферах бизнеса быстрота
      обслуживания является очень важным фактором, способным привлечь
      клиентов. Например, недопустимо, чтобы на всех этапах организации
      поездки (начиная от выбора места, заканчивая оплатой услуг) покупатель
      сталкивался с медлительностью и очередями. Поскольку покупка путевки и
      так не является быстрым процессом, поэтому не нужно его и затягивать.
      Удовлетворение ожиданий клиентов  относительно  качества  обслуживания
является ключом к привлечению  потребителей  к  покупке  товаров  или  услуг
конкретной компании. Ожидания потребителей формируются под  воздействием  их
предыдущего  опыта,  слухов  и  рекламы.  Покупатели   выбирают   поставщика
необходимого им  товара  или  услуги  и  после  предоставления  ее  (услуги)
сравнивают собственные впечатления с ожиданиями.
      Во многих организациях  порой  происходят  случаи,  когда  потребители
сталкиваются с плохо обученным, неспособным или  не  желающим  предоставлять
отвечающие  установленным  стандартам  услуги.  Возможны  и  противоречия  в
стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента  и  скоростью
его обслуживания). Все это, естественно, ведет к  потере  клиентов,  что,  в
свою очередь, недопустимо.
      Чтобы  организовать  достойное  обслуживание  клиентов,  фирма  должна
позаботиться о мелочах, продумать сценарий  работы  с  клиентом.  Для  этого
необходимо   проводить   специальные   тренинги,    обеспечивать    персонал
необходимой материальной базой для работы с покупателем.

3 Стратегическое планирование бизнеса, ориентированное на завоевание рынка.

      «Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть
управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей,
возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Задача
стратегического планирования  - создание и реформирование бизнеса и товаров
компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных
целей.» (2, стр. 86)
      Планирование - процесс принятия  решений,  обеспечивающих  эффективное
функционирование и развитие предприятия в будущем. Эти  решения  могут  быть
связаны с постановкой целей и задач,  выработкой  стратегии,  распределением
(перераспределением) ресурсов, определением  стандартов,  в  соответствии  с
которыми предприятие должно действовать в предстоящий период.
      В  более  узком  понятии,  под  планированием  понимается  составление
специальных  документов-планов,  в  которых  отражаются  прогнозы   развития
предприятия;  промежуточные  и  конечные  цели,  задачи  предприятия  и  его
отдельных подразделений;  механизмы  распределения  ресурсов  и  координации
деятельности предприятия.
      Планирование  базируется  на  следующих  основополагающих   принципах:
непрерывности; гибкости, эластичности, координации и интеграции,  полноты  и
ясности, детализации, экономичности и др.
      Принцип непрерывности заключается в том, чтобы планы разрабатывались с
учетом перспектив развития предприятия и являлись  основой  для  составления
планов в будущем, но  кроме  того,  необходимо  учитывать  и  предшествующие
планы, результаты их выполнения.  Например,  если  в  одном  плане  турфирмы
стоит  открытие  и  развитие  пляжного  отдыха  в  Турции,   как   основного
направления в последующем  плане  вряд  ли  будет  стоять  полный  отказ  от
данного  направления  и   смена   направления   деятельности   компании   на
противоположную.
      Принцип  гибкости  подразумевает  возможность   постоянного   внесения
корректив в принятые ранее решения  или  их  пересмотра,  в  соответствии  с
изменяющимися обстоятельствами. Так в работу  с  отелями  категории  3  и  4
звезд можно добавить отели категорий 3+,  4+  и  даже  5  звезд  (конечно  в
случае необходимости и наличии спроса на них).
      Принцип эластичности планирования  предусматривает  введение  плановых
резервов, принятие во внимание эластичность альтернатив; учет  отклонений  и
использование отсрочки запланированных решений, если это необходимо.
      Принципы координации и интеграции заключаются в том, чтобы соблюдалось
единство и взаимосвязанность отдельных частей предприятия.  Т.е.  не  должно
быть такого, что автобусы для организации трансфера,  например,  приходят  в
аэропорт каждый день, в то время как рейсы на прилет/вылет бывают  только  3
раза в неделю. Связь разных  подразделений  должна  обязательно  учитываться
при разработке планов.
      Координация плановой деятельности осуществляется между подразделениями
одного уровня, а интеграция между вышестоящими и нижестоящими уровнями.
      Принципы полноты и ясности  планирования  подразумевают,  что  цели  и
задачи планирования  должны  иметь  простые  и  легкие  при  воспроизведении
формулировки, что  все  события  и  ситуации,  которые  имеют  значение  для
принятия  решения  должны  включаться  в  процесс  планирования.  Соблюдение
данных  принципов  приводит  к  расширенному  общему  плану  с  сопряженными
частными планами.
      Принцип детализации  планирования  состоит  в  определении  достаточно
подробно   планируемых   величин,   причем   глубина   планирования   должна
ориентироваться на его цель.
      Принцип экономичности заключается в том, чтобы затраты на  составление
плана не превышали достигаемого эффекта от его выполнения.
      Стратегическое планирование  пришло  на  смену  долгосрочному.  Раньше
планы строились  на  несколько  десятилетий,  из-за  чего  они  не  обладали
гибкостью,  которая  необходима   для   выживания   в   условиях   постоянно
изменяющейся  рыночной  среды.  Сегодня  основная   задача   стратегического
планирования заключается в выборе  направлений  и  организации  деятельности
компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже  в  случае
возникновения   непредвиденных,   негативно    влияющих   на    ее    бизнес
обстоятельств. В основе стратегического планирования лежит  глубокий  анализ
существенных  тенденций  и  взаимосвязей  с  внешней   средой   предприятия,
неконтролируемых  факторов,  влияющих  на  нее,  всесторонний   прогноз   ее
будущего  состояния  (НТП,  рынков).  Такой  прогноз  позволяет   определить
перспективные  цели  по  различным  направлениям  деятельности  предприятия,
например, переход на новые виды продукции,  технологии,  завоевание  рынков,
диверсификация и т.д.
      Таким образом, стратегический план - это план действий,  включающий  в
себя  понятие  о  том,  когда,  как,  зачем  и  что  предприятие  собирается
предпринимать в будущем.
      Процесс стратегического планирования по Ф. Котлеру осуществляется на 4
уровнях: корпоративном,  уровне  подразделений,  бизнес-единиц  (СБЕ)  и  на
уровне продукта.
      Ниже приводится схема  (2) структуры стратегического планирования  (2,
стр. 87).
      Схема 2. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация
контроля исполнения.



      Разработка стратегии начинается в  головном  офисе  компании,  который
отвечает за формирование корпоративного стратегического  плана,  отвечающего
за деятельность в целом на достижение прибыли в  перспективе;  штаб-квартира
принимает решения о поддержке подразделений, а также  о  новых  направлениях
бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое  подразделение  разрабатывает
свой  план,  в  котором  определяются  пропорции  распределения  фондов   по
направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единиц  нацеливает
ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность.  И,  наконец,
на уровне товарных линий  внутри  бизнес-единицы  разрабатывается  план  для
достижения  целей  на  конкретных  сегментах  рынка.  После  того,  как  все
стратегические планы будут разработаны подразделения и  сотрудники  компании
приступают к организации  и  исполнению  этих  планов,  а  после  этого  все
достигнутое  подвергается   контролю,   включающему   измерение   и   оценку
результатов и корректирующие действия.
      Штаб-квартира   корпорации   отвечает    за    организацию    процесса
стратегического   планирования   и    устанавливает    рамки    планирования
подразделений и  бизнес-единиц,  определяя  миссию  компании,  ее  политику,
стратегию и цели. Наибольшее распространение получила практика, когда  штаб-
квартира компании определяет задачи и сама активно  участвует  в  разработке
стратегии каждой бизнес-единицы.
      Корпоративный штаб обычно осуществляет следующие мероприятия:
         > Определяет миссию корпорации
         > Организует стратегические бизнес-единицы  (СБЕ)
         > Выделяет ресурсы для каждой СБЕ
         > Планирует новые виды деятельности.
      Первое, что необходимо сделать компании, это  определить  высшую  цель
или иначе миссию корпорации. Чтобы определить  миссию,  необходимо  ответить
на некоторые вопросы:
     1. Что представляет собой ваш бизнес?
     2. Кто ваш клиент?
     3. Что является ценным для ваших потребителей?
     4. Чем будет ваш бизнес?
     5. Чем должен быть ваш бизнес? (2, стр. 88)
      Решение  данных  вопросов  является  одной  из   самых  сложных  задач
компании. Поскольку здесь важно не ошибиться, т.к. это является основой  для
дальнейшего бизнеса. Когда ответы будут найдены, их закрепят в декларации  и
доведут  до  сведения  менеджеров,  служащих  и  даже  клиентов.  Это   даст
возможность служащим компании видеть смысл в своей работе и  знать,  к  чему
следует стремиться. Декларация о миссии  компании  направляет  и  организует
коллективную работу служащих ее отделений в разных географических  регионах.
Примером декларации может  являться  «Кредо»  компании  Johnson  &  Johnson,
которое можно найти на стене при входе в офис в любом филиале корпорации.
      Хорошим заявлением о миссии компании  является  то,  которое  обладает
тремя чертами: ограниченным количеством целей, четким определением  основных
направлений  политики  и  приоритетов  компании   и   определенными   полями
конкуренции, на которых действует компания.
      Деятельность большинства компаний осуществляется в  рамках  нескольких
отраслей. Компании управляют разнообразными направлениями бизнеса,  развитие
которых  предполагает  реализацию  особой   стратегии.   Для   разграничения
различных направлений  бизнеса  Ф.  Котлер  вводит  понятие  «стратегической
бизнес единицы (СБЕ)». К признакам СБЕ относятся:
         > Единство сферы деятельности (возможно несколько  взаимосвязанных
           направлений), планирование которых осуществляется независимо  от
           деятельности компании в целом.
         > Наличие конкурентов на определенных сегментах рынка.
         >   Менеджер   СБЕ   несет   ответственность   за    осуществление
           стратегического   планирования   и   получение    прибыли;    он
           контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.
      Цель  организации  СБЕ  –  разработка  и  реализация   самостоятельных
стратегий  и  выделение  соответствующего  финансирования.  Для  определения
того, что нуждается в больших денежных  вложениях,  что  –  в  меньших,  что
приносит   наибольшую  прибыль,   производится   анализ   бизнес-   портфеля
компании.
      Целью стратегического портфельного анализа  является  оценка  наличных
средств и направление ожидаемых  ресурсов  в  такие  производственные  сферы
рынка, в которых  проявляются  благоприятные  перспективы  для  предприятия,
приносящие успех на рынке и высокий доход.
      В этой области действует модель  Бостонской  консультационной  группой
(схема.3.)
      Под новыми полями  бизнеса  («Знаки  вопроса»)  подразумеваются  новые
продукты с низкой  рыночной  долей,  но  с  высокими  шансами  на  развитие.
«Вопросительные  знаки»  требуют  высоких   денежных   вложений,   поскольку
компании  необходимо  строить  заводы,  закупать  оборудование  и   нанимать
персонал, чтобы не  отстать  от  конкурентов  на  быстро  растущем  рынке  и
попытаться обойти лидера.
      Успешное развитие «Вопросительных знаков» означает  превращение  из  в
«Звезд»  -  лидеров  на  быстро  растущем  рынке.  Но  «Звезды»  не   всегда
обеспечивают  компании  существенный  приток  денежных  средств,   поскольку
требуют значительных ресурсов на поддержание  высоких  темпов  роста  СБЕ  и
отражение атак конкурентов.
                                                                    Схема 3.
                                    [pic]
      Если темпы роста рынка снижаются и не превышают 10% в  год,  «Звезды»,
продолжающие  удерживать  лидирующие  позиции  на   рынке   превращаются   в
«Денежных дойных коров». Компания использует прибыль от данных  «Коров»  для
оплаты счетов и поддержания других видов бизнеса.
      Под проблемными полями бизнеса («Собаки»)  подразумеваются  устаревшие
или неудачные продукты, имеющие  относительно  малую  долю  рынка  и  низкий
спрос.  «Собаки»  часто  не  только  не  приносят  прибыли,  но   и   бывают
убыточными, поэтому их количество надо по возможности сокращать.
      Для  каждого  из  полей  бизнеса  предлагаются   следующие   стратегии
(табл.1.)
Виды                                                               стратегий
Табл. 1
|           |         |Стратегии                                              |
|Поля       |Продукты |                                                       |
|бизнеса    |         |                                                       |
|           |         |Упрочение        |Удерживание |Сбор урожая |Сокращение |
|Новые поля |сильные  |•>звезды         |            |            |           |
|           |слабые   |                 |            |•           |?          |
|           |сильные  |?>дойные коровы  |•           |            |           |
|Звездные   |         |                 |            |            |           |
|поля       |         |                 |            |            |           |
|           |слабые   |?                |•           |            |           |
|Зрелые поля|сильные  |                 |•           |            |           |
|           |слабые   |                 |            |•           |?          |
|Проблемные |сильные  |                 |            |•           |           |
|поля       |         |                 |            |            |           |
|           |слабые   |                 |            |            |?          |


• - ключевая стратегия; ? - возможная стратегия.
       Эта  таблица  показывает,  какой  может   быть   стратегия   компании
относительно каждой  из  возможных  СБЕ  на  определенном  этапе.  Например,
показано, что сильный продукт из новичков стремится стать «Звездой», на  что
направлены силы компании. При этом его не нужно  удерживать  или  сокращать.
Для слабого же продукта этой категории предлагается сокращение, а  действует
стратегия «сбор урожая», и т.д.
      Модель бизнес-портфеля Бостонской консультационной группы является  не
единственной универсальной моделью в своем роде. Многие  крупные  корпорации
разрабатывают  собственные  модели  (General  Electric,  Shell,  Arthur   D.
Little).  Все  эти  модели  помогают  менеджерам  развивать   стратегическое
мышление, глубже осознать экономику  бизнеса,  улучшать  качество  планов  и
взаимодействия   руководства   подразделений   и    корпорации,    заполнять
информационные пробелы  и  выделять  важные  вопросы,  принимать  решения  о
ликвидации  «безнадежных»  направлений  деятельности  и   о   дополнительном
финансировании перспективных.
      Ключевые цели, инвестиционная политика и риск стратегий рассмотрены  в
таблице 2. (3)

Возможные варианты выбора стратегий                                Табл. 2
|Стратегии    |Цели             |Инвестиционная|Отношение к     |Возможный тип |
|             |                 |политика      |риску           |стратегии     |
|“Упрочения”  |Продукты, не     |Расширение    |Использование   |Наступательная|
|             |освоенные в      |инвестиций    |риска как       |стратегия     |
|             |полной мере, но  |              |элемента        |              |
|             |обещающие успех  |              |стратегии       |              |
|             |должны быть      |              |                |              |
|             |выведены в       |              |                |              |
|             |положение “звезд”|              |                |              |
|“Удерживания”|Удержать рыночную|Расширение    |Для “звезд” -   |Для “звезд” - |
|             |долю для “дойных |инвестиций    |принятие риска, |инвестиционная|
|             |коров” и “звезд” |              |для “дойных     |стратегия, для|
|             |                 |              |коров” -        |“дойных коров”|
|             |                 |              |ограничение     |-             |
|             |                 |              |риска           |оборонительная|
|“Сбор урожая”|сбор урожая без  |Сокращение    |Неприятие риска |Оборонительная|
|             |долговременной   |инвестиций    |                |              |
|             |перспективы      |              |                |              |
|“Сокращение” |Удаление с рынка |Прекращение   |Осторожность,   |Сокращение    |
|             |продуктов, не    |инвестиций,   |снижение риска  |инвестиций    |
|             |приносящих       |продажа       |                |              |
|             |прибыли          |предприятия   |                |              |


      За  определением  и  выработкой  стратегии  необходимо   анализировать
потенциал  предприятия:  имеющиеся  и   требуемые   ресурсы   по   средствам
производства,  финансам  и  персоналу.   Это  делается   для   того,   чтобы
определить, на что способна компания, может  ли  она  работать  эффективнее,
можно  ли  при  существующей  технической,  материальной  и  трудовой  базах
получить большую прибыль,  все  ли  направления  бизнеса  компании  приносят
достойную прибыль и не убыточны ли они.
      После получения результатов анализа потенциала предприятия и исходя из
требований   полей    бизнеса    принимаются    решения,    относящиеся    к
производственной программе и потенциалу предприятия. Существует 3  возможных
пути, по которым может пойти компания, чтобы получить  большую  прибыль:  по
пути  интенсивного  роста,  интеграционного  роста  или  диверсификационного
роста. Принятая стратегия может иметь целью содействие прежнему рынку,  либо
освоение новых рынков. В таблице 3 показана схема  интенсивного  роста.  Она
была предложена И. Ансоффом.  (3)



Выбор стратегии в зависимости от цели
Таб. 3
|                |Рынки                                                  |
|Продукты        |                                                       |
|                |Существующие           |Новые                         |
|Базисные        |Стратегия проникновения|Стратегия поиска новых рынков |
|                |на рынок               |                              |
|Новые           |Стратегия создания     |Стратегия диверсификации      |
|                |новой продукции        |                              |


      Компания решает, способна ли она расширить  принадлежащий  ей  сегмент
рынка  (стратегия  проникновения).  Затем  решается  вопрос  о  поиске   или
формировании новых  рынков  выпускаемой  продукции  (стратегия  формирования
рынка).  И  наконец,  компания  оценивает   возможность   разработки   новой
продукции  для  имеющихся  рынков.  (Впоследствии   появляется   возможность
разработки  и  выпуска  новой  продукции  для  новых  рынков   –   стратегия
диверсификации).
      На примере  компании  «Уинкенд»  стратегию  интенсивного  роста  можно
изобразить следующим образом: фирма могла бы расширить  собственный  сегмент
рынка путем увеличения количества рекламы. Во-вторых, она могла  бы  освоить
новые рынки в городах, находящихся вблизи от Монино.  В-третьих,  она  могла
бы разработать новое направление, например, отдых в Греции или Испании,  для
того,  чтобы  привлечь  клиентов  более  состоятельного  класса  жителей.  И
наконец, можно было бы заняться организацией въездного туризма, или  открыть
гостиницу на территории Монино (стратегия диверсификации).
      Интеграционный рост. Существует три вида интеграции.
         > Обратная – когда компания  приобретает  предприятия  одного  или
           нескольких  своих  поставщиков,  таким  образом   она   получает
           возможность контролировать  из  деятельность  и  получать  более
           высокие доходы.
         > Прогрессивная интеграция – когда  компания  решает  «проглотить»
           несколько оптовых или розничных фирм, приносящих доходы.
         > Горизонтальная интеграция – когда  компания  решает  «захватить»
           предприятия своих конкурентов при условии,  что  ее  маневры  не
           противоречат национальному законодательству.
      Исследуя   возможности   интеграции,   компания    может    обнаружить
дополнительные источники увеличения объема продаж на период в  ближайшие  10
лет. Однако, если они не обеспечивают планируемого объема  продаж,  придется
обратиться к возможностям диверсификации.
      Диверсификация имеет смысл в тех случаях, когда  менеджмент  уверен  в
прекрасных  перспективах  роста  бизнеса,   который   пока   отсутствует   в
производственном  портфеле  компании.  Имеются  ввиду  высокопривлекательные
отрасли, для  достижения успеха в которых необходимы  компетенции,  которыми
как раз и обладает компания. Существует 3 основных типа диверсификации:
          1.  Концентрическая  диверсификация  –  когда  компания  начинает
             выпуск новой продукции, которая соответствует  технологическим
             или маркетинговым ресурсам производственных линий, даже если и
             ориентирована  на  другие  группы   потребителей.   (Например,
             компания «Уикенд» могла бы организовать  автобусные  экскурсии
             по  городам  Турции  и  Кипра,  т.к.  фирма   сотрудничает   с
             транспортными компаниями на предмет организации  трансфера  на
             автобусах.)
          2.  Горизонтальная  диверсификация  –  когда  выпускается   новая
             продукция для имеющихся уже клиентов компании, даже если нужна
             другая технологическая база. (Таким видом диверсификации могут
             быть организованные экскурсии на пароходе из Кипра в Египет  и
             наоборот для тех, кто купил путевку в одну из этих стран.)
          3.  Конгломератная  диверсификация  –   когда   компания   решает
             остановиться на  новой сфере деятельности, не связанной  ни  с
             имеющейся технической базой, ни с продукцией компании, ни с ее
             рынком. (Для «Уикенда» примером данной стратегии  может  стать
             открытие кафе или гостиницы, или магазина и т.д.)
      Но иногда компании приходится не только проводить расширение  бизнеса,
но и его сокращение ввиду неперспективности той или иной сферы, чтобы  можно
было  освободить  необходимые  ресурсы  и  снизить  при  этом   затраты   на
производство.
      На базе планирования  полей  бизнеса,  рынка  продуктов  и  потенциала
предприятия   разрабатывается    стратегическое    планирование    структуры
предприятия, т.е. устанавливаются долгосрочные системы и  стиль  управления,
предмет  деятельности   предприятия,   его   правовые   формы,   размещение,
собственники  предприятия,  организационная  структура,   основные   факторы
обеспечения  функционирования  предприятия  -  капитал,  персонал,  средства
производства.
       После  того,  как  был  разработан  стратегический  план  на   уровне
корпорации и подразделений,  начинается  планирование  на  уровне  отдельных
СБЕ. Структура планирования показана на схеме 4. (2, стр. 99).
Схема 4. Процесс стратегического планирования бизнес-единицы.
[pic]

      Ниже приводятся основные  моменты  из  каждого  этапа,  указанного  на
схеме.
   1. Миссия.  Каждая  СБЕ  должна  определить  свою  особую  бизнес-миссию,
      отличную от более широких  задач  компании.  (Например,  для  крупного
      туроператора, один из отделов которого занимается продажей  путевок  в
      Турцию миссия этой  СБЕ  могла  бы  быть  следующей:  добиться  охвата
      максимального количества секторов туристического  рынка  Турции,  т.е.
      сделать своими покупателями контингент людей самого разного  возраста,
      социального положения, вкусов и привычек).
   2. Анализ окружающей и внутренней сред называется по-другому SWOT-анализ,
      от первых букв слов: Strength – сильные стороны, Weaknesses  –  слабые
      стороны,  Opportunities  -  возможности,  Threats  -   на  планируемый
      период.
      Маркетинговые  возможности  –  область  покупательских   потребностей,
      удовлетворение который есть основа прибыли компании.
      Угрозы – отрицательное влияние неких тенденций  и  ли  неблагоприятное
      развитие событий, которые в отсутствие защитных мероприятий приводят к
      сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.
      Менеджеры,  которым  известны  основные  возможности  и  угрозы   СБЕ,
      располагают  необходимой  информацией,  позволяющей   охарактеризовать
      общую привлекательность бизнеса с одним из четырех исходов:
    - идеальный бизнес – значительные  основные  возможности  и  практически
      полное отсутствие внешних угроз.
    - рискованный бизнес -  равновеликие перспективы и опасности.
    - зрелый бизнес – одинаково низкие возможности и угрозы.
    - проблемный бизнес – плохие перспективы и неизбежные трудности.
      Оценка сильных и слабых сторон бизнеса – когда  менеджер  или  внешний
      консультант    анализируют    маркетинг,     финансовое     состояние,
      производственную и организационную деятельность компании, давая оценку
      каждому  фактору  исходя  из  следующих  критериев:  основная  сильная
      сторона,   менее    значительная    сторона,    нейтральный    фактор,
      незначительная слабая сторона, основная слабая сторона.
   3. Формулирование целей. Окончание SWOT-анализа говорит о том,  что  пора
      переходить  к  определению  специфических  целей  СБЕ  на  планируемый
      период. Как правило,  в  большинстве  СБЕ  ставится  несколько  целей:
      достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов
      сбыта,  ресегментирование  рынка,  минимизация  рисков,  инновационная
      деятельность, формирование имиджа и т.д.
   4. Формулирование стратегии. Цели – ориентиры развития СБЕ,  стратегия  –
      план их  достижения.  Каждый  бизнес  должен  смоделировать  стратегию
      достижения поставленных целей. Майкл Портер сгруппировал  стратегии  в
      три класса:
    - Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минимальным
      приемлемым расходам на производство и распределение  продукции,  чтобы
      установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и  расширить
      свою долю рынка. Следуя этой стратегии, фирмы должны уделять  внимание
      разработке новой продукции,  закупкам  комплектующих,  производству  и
      распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в  меньшей  степени.
      Проблемой применения данной стратегии может стать то,  что  существуют
      страны (в Азии, например), где сырье, трудовые ресурсы  и  т.д.  стоят
      очень дешево, что может гарантировать еще  более  низкие  издержки,  с
      которыми не сможет тягаться европейская или американская компания.
    - Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению  превосходства
      над  конкурентами  в  существенно  важных  для  потребителя  областях.
      Компания старается  достичь  лидирующих  позиций  по  уровню  сервиса,
      качеству продукции, ее оформлению, технологиям. Обычно быть первыми по
      всем  показателям  невозможно,  поэтому  компании  выбирают  несколько
      опорных   моментов,   за   которыми   постоянно   следят   и   которые
      совершенствуют.
    -  Стратегия  концентрации.  Внимание  СБЕ  фокусируется  на  одном  или
      нескольких  узких  сегментах  рынка.  Фирма   осведомлена   о   нуждах
      потребителей и  в  своей  деятельности  следует  стратегии  лидирующих
      позиций по издержкам или дифференцированию.
      Фирмы, придерживающиеся одинаковых стратегий составляют стратегическую
      группу, в которой каждая компания стремится стать лидером.
   5. Формулирование программы. Как только СБЕ принимает основную стратегию,
      наступает время детальной разработки  программ  поддержки.  Так,  если
      предприятие решило добиться лидерства  в  технологиях,  оно  планирует
      программы  усиления  научно-исследовательского   отдела,   привлечения
      специалистов,   разработки   новой   продукции,   развития    сбытовой
      инфраструктуры и т.д.
      Когда такого  рода программы подготовлены, маркетологи должны  оценить
      связанные с ними  расходы.  Каждое  маркетинговое  мероприятие  должно
      сопровождаться    специальными    расчетами     его     предполагаемой
      эффективности.
   6.  Реализация  стратегии.  Четкая  стратегия  и  продуманные   программы
      поддержки бесполезны,  если  компания  не  в  состоянии  выполнить  их
      адекватно. Для этого компании необходимо обладать несколькими  важными
      критериями: общим стилем работы, мышления, хорошими  профессиональными
      сотрудниками, которые обладают отличными способностями  и  навыками  в
      областях, интересующих компанию, совместными  ценностями,  на  которые
      ориентируются все работники компании.
   7. Обратная связь и контроль. По  мере  того,  как  компания  движется  к
      намеченным  целям,  она  должна  постоянно  отслеживать  промежуточные
      результаты и контролировать изменения в микро-  и  макросреде.  Иногда
      бизнес-среда остается  достаточно  стабильной  в  течение  длительного
      периода  времени,  в  некоторых  случаях  ее  развитие   соответствует
      прогнозам.  Но  бывает  и  так,  что   обстановка   непредсказуемо   и
      стремительно изменяется. В этом случае компания вынуждена пересмотреть
      программы действий, стратегии и цели, при этом  надо  действовать  как
      можно стремительнее. Если реакция компании на  изменения  замедляется,
      ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным.

      Сущность планирования продукта внутри  каждой  из  СБЕ  заключается  в
разработке  маркетингового  плана,  который  является  одним   из   наиболее
существенных результатов маркетингового процесса.
      Маркетинговый план, как правило состоит из  нескольких  разделов,  что
отображено в табл. 4
|Разделы плана                          |Пояснения                              |
|1. Краткий обзор и содержание плана    |Представляет собой основные тезисы     |
|                                       |предлагаемого плана.                   |
|2. Ситуация на рынке                   |Основные данные, характеризующие       |
|                                       |состояние рынка, уровень конкуренции,  |
|                                       |состояние макросреды, продукт и каналы |
|                                       |его распределения.                     |
|3. Анализ возможностей и проблем       |Содержит SWOT-анализ и  анализ         |
|                                       |производственных проблем.              |
|4. Цели                                |Определяет финансовые и маркетинговые  |
|                                       |задачи плана, выраженные в показателях |
|                                       |объема сбыта, сегментирования рынка и  |
|                                       |рентабельности.                        |
|5. Маркетинговая стратегия             |Представляет основные направления      |
|                                       |маркетинговой программы, используемые  |
|                                       |для достижения целей плана.            |
|6. Программа действий                  |Представляет специальную маркетинговую |
|                                       |программу достижения бизнес-целей.     |
|7. Определение планируемых прибылей и  |Содержит прогноз ожидаемых финансовых  |
|убытков                                |результатов реализации плана.          |
|8. Контроль                            |Показывает способы проверки исполнения |
|                                       |плана. Иногда в этот раздел включается |
|                                       |план на случай непредвиденных          |
|                                       |обстоятельств.                         |


      Если компания четко пройдет все  этапы  стратегического  планирования,
включающие  анализ  окружающей  и  внутренней  среды   фирмы,   организацию,
реализацию и контроль,  фирме наверняка будет гарантирован успех  на  рынке,
который приведет к получению прибыли.

2. Анализ маркетинговых возможностей.


2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы.


      Скорость изменений  внешней  среды  бизнеса  постоянно  возрастает,  и
оперирующие на рынке компании  более  чем  когда  либо  нуждаются  в  точной
информации о его состоянии. Это объясняется несколькими факторами:
 1.  маркетинг  переходит  от  государственного  к  глобальному.  По   мере
    расширения  рынков  компании  потребность  менеджеров   в   оперативной
    информации возрастает.
 2. от удовлетворения основных потребностей потребителя компании  переходят
    к исполнению желаний потребителя. По  мере  роста  доходов  потребители
    становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать из реакцию  на  те
    или иные товары и  услуги,  производитель  обращается  к  маркетинговым
    исследованиям.
 3. на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире
    используют такие способы привлечения потребителей, как торговые  марки,
    индивидуализация  товаров,  реклама  и  мероприятия  по  стимулированию
    сбыта.  Следовательно  им  никак  не   обойтись   без   информации   об
    эффективности маркетинговых усилий.
      В  современном  информационно-ориентированном   обществе   оперативный
доступ менеджеров к сведениям о  рыночной  ситуации  является  ее  очевидным
конкурентным  преимуществом.   Изучение  рынка   и   получение   необходимой
информации позволяют компании оценить свои возможности и определить  целевые
сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.
      Каждая  фирма  должна  обеспечить  своих  менеджеров  необходимой   им
маркетинговой   информацией.   Поэтому   специальные   сотрудники   компании
выясняют,  какие  сведения  о  состоянии  рынка  прежде   всего   необходимы
руководителям различных рангов, и проектируют  маркетинговые  информационные
системы (МИС).
      «Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов,
оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и  распределения
используемой при принятии маркетинговых решений  современной  и  достоверной
информации». (2, стр. 123)
      Роль МИС заключается  в  определении  потребностей  в  информации  для
маркетингового  управления,  ее  получении  и  своевременном  предоставлении
соответствующим менеджерам. Необходимые  сведения  могут  быть  получены  из
внутренней  отчетности  фирмы,  маркетинговых  наблюдений,  исследований   и
анализа данных.
      МИС состоит из четырех компонентов:
 1. внутренней системы учета, объединяющей информацию, проходящую по  всему
    циклу  от  размещения  заказа  до  его  оплаты,  и   систему   торговой
    отчетности.
 2.  системы  маркетингового  наблюдения  –  ряд  процедур  и   источников,
    используемых для  получения  ежедневной  информации  об  изменениях  во
    внешней рыночной среде.
 3. систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора   анализа
    данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до  сведения
    руководства.
 4. компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых  решений,
    которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие  данные
    и  использовать  их  в  качестве  отправной  точки  для   осуществления
    маркетинговых мероприятий.
      Основными преимуществами использования МИС являются:
         o организованный сбор информации;
         o широкий охват информации;
         o предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
         o координация планов маркетинга;
         o скорость анализа;
         o представление результатов в количественном виде.
      Система внутренней отчетности фирмы – основа  МИС.  В  ней  отражаются
сведения о заказах, продажах, ценах,  запасах,  дебиторской  и  кредиторской
задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации  позволяет  менеджеру  по
маркетингу выявить перспективные возможности и насущные  проблемы  фирмы.  К
документам  внутренней  отчетности  относятся:   счета-фактуры,   накладные,
счета, платежные документы.
      Менеджеры  по  маркетингу  должны  своевременно  получать  сведения  о
текущих  продажах.  В  этом  им  также  помогают  современные   компьютерные
технологии. Обладая доступом к компьютерным системам, менеджеры по  продажам
контролируют все сделки, совершаемые на их  территории,  и  в  любой  момент
могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу точно  знают,
какие средства позволяют достичь наилучших результатов.
      В то время как система внутренней отчетности содержит  данные  о  том,
что  уже  произошло,  предназначение   системы   маркетингового   наблюдения
заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в  текущий  момент
времени.
      «Система  маркетингового  наблюдения  –   упорядоченная   совокупность
источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами  для
воссоздания текущей картины происходящих  в  рыночной  среде  перемен.»  (2,
стр. 125)
      Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а  также
чтобы  успевать  предпринимать  ответные  шаги   в   соответствии   с   этой
информацией,   необходимо   добиться   высокого    качества    маркетинговых
наблюдений. Для этого можно, например, обучить  и  заинтересовать  персонал,
непосредственно связанный  с  продажами,  тому,  как  замечать  происходящие
перемены и сообщать о них маркетологам. То  же  самое  можно  внедрить  и  в
среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других   посредников,  поощряя
их  к  сбору  и  передаче  сколько-нибудь  важных  замечаний.  Можно  нанять
сторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в   качестве
«псевдопокупателей». Также компания может получить сведения  о  конкурентах,
покупая их продукцию,  участвуя  в  различных  выставках  и  «днях  открытых
дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров,  беседуя  с
дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и   т.д.  Еще  одним  способом
получения  информации  от  наблюдения  является  создание   консультационной
группы потребителей из наиболее активных и опытных клиентов. Компания  может
покупать  маркетинговую  информацию  у  специализированных   фирм,   которые
собирают данные и предлагают их  потом  клиентам;  или  организовать  центры
маркетинговой  информации,  которые  собирают  и  распространяют  результаты
текущих наблюдений за рыночной средой.
      Маркетинговые  исследования.  Чтобы  оценить  эффективность   действия
рекламы, степень удовлетворения клиентов продукцией или  услугами  компании,
определить пожелания клиентов и потенциальных покупателей и  т.д.,  компания
проводит маркетинговые исследования.
      «Маркетинговое  исследование  -   это  систематическая  подготовка   и
проведение различных обследований, анализ полученных данных и  представление
результатов и  выводов  в  виде,  соответствующем  конкретной  маркетинговой
задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)
      Исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители,   цены,
внутренний потенциал предприятия.  Основой  исследования  маркетинга  служат
общенаучные и аналитико-прогностические методы.  Информационное  обеспечение
складывается из кабинетных и полевых  исследований,  а  также  из  различных
источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
      Каждая  компания  выбирает  свой   способ   проведения   маркетинговых
исследований. Среди них такие, как:
   1. Привлечение к разработке  и  осуществлению  исследований  студентов  и
      преподавателей университетов.
   2. Использование интернета с целью сбора информации.
   3. Изучение достижений конкурентов.
   4. Организация отдела маркетинговых исследований в самой компании.
   5. Найм специализированных агентств.
      Конкретным результатом исследований  маркетинга  являются  разработки,
которые  используются  при  выборе  и   реализации   стратегии   и   тактики
маркетинговой деятельности предприятии.
      Исследование   рынка   –   самое   распространенное   направление    в
маркетинговых исследованиях. Оно  проводится  с  целью  получения  данных  о
рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
      Объектами  рыночного  исследования  являются  тенденции   и   процессы
развития рынка, включая анализ изменения экономических,  научно-технических,
демографических, экологических, законодательных и других факторов.
      Исследование потребителей  позволяет  определить  и  исследовать  весь
комплекс побудительных факторов, которыми  руководствуются  потребители  при
выборе товаров  (доходы,  социальное  положение,  половозрастная  структура,
образование).
      Основная задача исследования  конкурентов  заключается  в  том,  чтобы
получить необходимые данные для обеспечения  конкурентного  преимущества  на
рынке, а также найти возможности сотрудничества и  кооперации  с  возможными
конкурентами.
      Изучение  фирменной  структуры  рынка  проводится  с  целью  получения
сведений о возможных посредниках, с  помощью  которых  предприятие  будет  в
состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
      Главной целевой установкой исследования товаров  является  определение
соответствия   технико-экономических   показателей   и   качества   товаров,
обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а  также  анализ
их конкурентоспособности.
      Объекты исследований –  потребительские  свойства  товаров-аналогов  и
товаров-конкурентов,  реакция  потребителей  на   новые   товары,   товарный
ассортимент,   упаковка,    уровень    сервиса,    соответствие    продукции
законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
      Исследование  цены  направлено  на   определение   такого   уровня   и
соотношения цен, который бы давал возможность получения  наибольшей  прибыли
при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)
      Исследование  товародвижения  и  продаж  преследует  цель   определить
наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего  доведения  товара
до потребителя и его реализации.
      Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы –  также  одно  из
важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель  выявить,
как, когда и с помощью  каких  средств  лучше  стимулировать  сбыт  товаров,
повысить  авторитет  товаропроизводителя  на  рынке,  успешно   осуществлять
рекламные мероприятия.
      Исследование   рекламы   предполагает   апробацию   средств    рекламы
(предварительное   испытание),   сопоставление   фактических   и   ожидаемых
результатов  от  рекламы,  а  также  оценку  продолжительности   воздействия
рекламы на потребителей.
      Исследование внутренней среды  предприятий  ставит  целью  определение
реального   уровня   конкурентоспособности    предприятия    в    результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
      Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой
основу  для  информирования  производителей,   поставщика,   посредников   о
привычках, взглядах и потребностях широких слоев  потребителей.  В  конечном
счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к  нему,
которое сложилось в обществе.
      Во  взаимоотношениях   заказчиков   и   исполнителей   должны   строго
соблюдаться  определенные  правила.  Исследования   в   области   маркетинга
базируются на общих научных принципах и методах, в том числе  это  относится
и к общим требованиям к исследованиям.

2 Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.

      Для того чтобы помочь менеджерам по  маркетингу  находить  оптимальные
решения встающих перед ними задач все  большее  число  организаций  внедряют
различные системы обеспечения маркетинговых решений.
      «Система    обеспечения   маркетинговых   решений   (СОМР)    –    это
поддерживаемый  соответствующим  программным  обеспечением   взаимосвязанный
набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого  организация
собирает  и  интерпретирует  выступающую  основание  маркетинговых  действий
внутреннюю и внешнюю деловую информацию». (2, стр. 140).
      Т.е.  другими  словами,   разрабатывается   специальная   компьютерная
программа.  В  нее  заносятся  все  полученные  данные,   цифры   и   прочая
информация, которая запрашивается этой программой. После  чего,  при  помощи
установленных  в  программе  функций  программа  выдает   варианты   решений
проблемы. Как правило, подобными программами  могут  воспользоваться  только
крупные компании, т.к. подобного рода программное  обеспечение  стоит  очень
дорого. Хотя на сегодняшний день наблюдается тенденция  к  росту  спроса  на
программы этого типа, т.к. они  бывают  весьма  полезны  при  приеме  важных
маркетинговых решений.
      После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой  рынок,
менеджмент фирмы должен тщательно взвесить  каждую  из  выявленных  рыночных
возможностей. Необходимо  правильно  оценить  и  предсказать  размер  рынка,
потенциал  его  роста  и  возможную  прибыль.  Данная   информация   поможет
спланировать объемы инвестиций, производства, закупок сырья и т.д., из  чего
следует  вывод,  что  она  крайне  необходима,  чтобы  можно   было   начать
производство, поскольку если прогноз оказывается  неточным,  фирма  затратит
денежные средства на  формирование  избыточных  запасов  и  производственных
мощностей, либо упустит прибыль.
      А для  прогнозирования  объема  продаж,  в  свою  очередь,  необходимо
оценить уровень спроса на  продукцию.  Спрос  может  определяться  на  шести
различных  товарных  уровнях,  на  пяти  территориальных  уровнях   и   трех
временных, что показано на схеме 5.  (2, стр. 142)
      Оценка каждого из этих уровней производится  для  определенных  целей.
Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос  на  конкретный  товар
для  того,  чтобы   заказать   необходимое   количество   сырья,   правильно
спланировать производство и изыскать дополнительные  денежные  ресурсы.  Или
ей потребуется прогноз регионального спроса  на  основную  продукцию,  чтобы
решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.
      Рынок – это совокупность всех  реальных  и  потенциальных  покупателей
товара.
      Существует несколько категорий рынков:
          - Потенциальный  рынок  –  совокупность  покупателей,  проявляющих
            достаточный интерес к определенному рыночному предложению.
          -  Доступный  рынок  –   совокупность   покупателей,   проявляющих
            достаточный  интерес,  имеющих  достаточный  доход  и  доступ  к
            конкретному рыночному предложению.
          - Квалифицированный доступный  рынок  –  все  тоже  самое,  только
            потребители должны  обладать  еще  и  необходимой  квалификацией
            (например, возрастом) для приобретения конкретного предложения.
          -  Целевой  (обслуживаемый)  рынок  –   часть   квалифицированного
            доступного  рынка,  которая  выбрана  компанией  для  дальнейшей
            работы.
          -   Рынок   проникновения   –   совокупность   покупателей,    уже
            приобретающих продукцию данной компании.
      При измерении  спроса обычно используются такие термины, как «рыночный
спрос» и «спрос на товар компании»,  а  также  нам  понадобится  знание  еще
нескольких  других  терминов.  Для  измерения  текущего   рыночного   спроса
компания определяет общий потенциал рынка, потенциал  рынка  региона,  объем
продаж отрасли и свою  долю  рынка.  Для  оценки  будущего  спроса  компании
изучают   намерения   покупателей,   используют    опыт    своих    торговых
представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.
      Рыночный спрос на товар – это количество товара,  которое  может  быть
приобретено  определенной  группой  потребителей  в  указанном   районе,   в
заданный  отрезок времени,  в  одной  и  той  же  рыночной  среде  в  рамках
конкретной маркетинговой программы.
      В каждый момент времени существует единственный уровень  маркетинговых
расходов.  Рыночный  спрос,  соответствующий   этой   величине,   называется
рыночным прогнозом. Цель  рыночного  прогноза  –  оценка  ожидаемого,  а  не
максимального уровня спроса.
      Рыночный потенциал –  предел,  к  которому  стремится  спрос  по  мере
безграничного наращивания маркетинговых расходов в  данной  рыночной  среде.
Надо точно запомнить, что потенциал  рынка  во  время  экономического  спада
гораздо ниже, чем во время подъема. Компания  не  может  по  своему  желанию
изменить рыночный спрос, но увеличивая/уменьшая  расходы  на  маркетинг  она
может несколько повлиять на его уровень, т.к. он  является  функцией  данных
расходов.
      Спрос на товар – часть совокупного рыночного спроса, приходящегося  на
товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
      Уровень спроса конкретной  компании  зависит  от  того,  как  нравится
потребителям товары и услуги, производимые компанией и какие преимущества  у
них перед товарами и  услугами конкурентов,  поэтому  спрос,  как  уже  было
сказано ранее, напрямую  зависит  от  эффективности  и  уровня  расходов  на
маркетинг.
      Потенциал продаж – предельно достигаемый в  сравнении  с  конкурентами
уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее  маркетинговых  усилий.
В большинстве случаев потенциал продаж  фирмы  меньше,  чем  рыночный,  даже
если затраты на маркетинг больше, чем у конкурентов. Причина кроется в  том,
что каждая  компания  имеет  свой  определенный  круг  постоянных  клиентов,
которые не обращают внимание на предложение других производителей.
      Планирование  и  реализация   маркетинговой   стратегии   предполагают
определение  общего  потенциала  рынка,  потенциала  рынка  региона,  общего
объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.
      Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого  могут
достичь все компании отрасли в течение  определенного  периода  времени  при
данном уровне маркетинговых усилий. Чтобы определить общий  потенциал  рынка
нужно вычислить количество  предполагаемых  покупателей.  Для  этого  обычно
берется численность региона (города, страны, района), из которой  выделяется
категория возможных покупателей, т.е. тех, кто  мог  бы  потенциально  стать
покупателем данного  вида  товара  или  услуги.  После  этого  от  категории
возможных  покупателей  отсекается  процент  населения,  который  не   будет
пользоваться  данными  товарами  или  услугами  ввиду  каких-либо  причин  –
получится категория предполагаемых покупателей.
      Например, численность г. Монино составляет 60 тыс. человек.  20  тысяч
из них составляют работоспособное население города.  Из  них  70%,  т.е.  14
тысяч чел. имеют доход, выше 300$  т.к. работают в Москве.  Но  из  этих  14
тыс. жителей только 50% составляют потенциальных  клиентов  фирмы  т.к.  они
составляют категорию молодых людей и молодых  семейных  пар  с  детьми  6-14
лет. Таким образом, потенциальными клиентами фирмы являются около 8,4  тысяч
человек.
      Одним из вариантов  оценки  общего  потенциала  рынка  является  метод
цепного показателя, который для поездок  в  Турцию  на  10  дней,  например,
вычисляется примерно следующим образом:
      Спрос на турецкое направление путешествий = население *  дискреционный
доход  на  душу  населения  *   средний   процент   дискреционного   дохода,
направляемый  на  приобретение  турпакетов  *  средний  процент  от   общего
количества  приобретенных  путевок,  направляемый  на  покупку  путевок   за
границу  *  средний  процент  от  заграничных  турпакетов,  направляемый  на
покупку пакетов пляжного отдыха * средний процент от уровня покупок  пакетов
пляжного отдыха, направляемый на покупку пакетов   Турецкого  направления  *
ожидаемый процент от расходов на турпакеты в  Турцию,  направляемый  на  10-
дневные путевки.
      Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора  наиболее
выгодных территорий и оптимального распределения между  ними  маркетингового
бюджета. Для этого проводится оценка потенциала  рынков  различных  городов,
регионов, стран. Существует два  основных  метода  оценки  потенциала  рынка
региона: метод формирования рынка, который  используется  для  оценки  рынка
предприятий и организаций, и мультифакторный  индексный  метод,  применяемый
для анализа рынков потребительских товаров.
      Метод формирования рынка.  Предназначен  для  выявления  перспективных
покупателей на каждом рынке  и  оценки  их  покупательной  способности.  При
наличии  перечня  покупателей  и  достоверных   данных   о   потребительских
предпочтениях он позволяет произвести весьма точные  расчеты.  Первым  шагом
на  пути  выявления  перспективных  покупателей  должна  быть  оценка   всех
компаний,  пользующихся  продукцией,  на  которой  специализируется   данная
фирма.  После  этого  необходимо  определить,  сколько  единиц  продукции  в
определенный период времени требуется этим компаниям для работы при  расчете
на каждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.
      Например, в регионе существует 100 коммерческих организаций, каждая из
которых большую часть работы организует на компьютерах. Из них  77  компаний
имеет персонал в размере 25-30 человек, 20 компаний с  персоналом  около  50
человек  и 13  компаний  с  персоналом  около  10  человек.  Таким  образом,
потенциал  рынка  компьютеров  данного  региона  можно   оценить   следующим
образом: на  каждые  10  человек  требуется  приблизительно  7  компьютеров,
следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138 (компьютеров).
      Многофакторный индексный метод. Помимо оценки рынков  производственных
товаров,  необходимо  оценить  и  рынки  потребительских   товаров.   Однако
покупателей для них существует огромное количество, поэтому на таких  рынках
чаще  используется   индексный   метод.   Например,   продуктовая   компания
предполагает, что потенциал рынка продуктов напрямую  связан  с  количеством
населения, значит, если на Новгород приходится 3%  населения  России,  то  и
объем продаж будет составлять 3% от общего объема продаж компании.
      Но единичный фактор  (доля  населения  региона  в  данном  случае)  не
является  точным  показателем  возможностей  сбыта,  поэтому  при   подобных
расчетах обычно учитываются и  другие  показатели:  общенациональных  личный
доход, общенациональный объем  розничных  продаж,  количество  дееспособного
населения, издержки на продвижения продукта на данный рынок и т.д.
      Объем продаж в отрасли и доля рынка  компании.  Кроме  анализа  общего
потенциала  рынка  и  потенциала  рынка  региона  фирме  необходимо  оценить
фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом  обычно  публикуют
торгово-промышленные  ассоциации.  Используя  их,  каждая   компания   может
оценить эффективность собственной деятельности  в  сравнении  с  отраслью  в
целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и  такую
же  характеристику  у  компании.  Если  процент  компании  ниже,  значит  ее
положение ухудшается, и наоборот.
      Оценка будущего спроса. Процедура  прогнозирования  рынка  включает  в
себя 3 этапа.  Вначале  разрабатывается  макроэкономический  прогноз,  затем
прогноз   отрасли   и,   наконец,   прогноз    объема    продаж    компании.
Макроэкономический  прогноз  дает  перспективную  оценку  уровня   инфляции,
безработицы, процентных ставок, потребительских  расходов  и  т.д.  Конечным
результатом является составление прогноза валового  национального  продукта,
который потом будет использован наряду с  другими  показателями  для  оценки
объема  продаж  отрасли.  Макроэкономический  прогноз   составляется   самой
компанией с использованием сложных математических расчетов  или  приобретают
эту  информацию   у   других   фирм,   которые   занимаются   маркетинговыми
исследованиями.
      Далее   разрабатывается   прогноз   собственного   объема   продаж   с
предположительным завоеванием определенной доли рынка.
      Намерения потребителей.  Чтобы  составить  грамотный  прогноз  продаж,
нужно, прежде всего, оценить намерения покупателей. Для  этого  производятся
всевозможные опросы  потребителей,  по  итогам  которых  составляется  шкала
вероятности   совершения   покупки.    Помимо   этого   проводятся   опросы,
определяющие финансовое положение  потребителей  в  настоящий  момент  и  их
ожидания. После этого информация группируется и на  ее  основе  определяются
основные настроения потребителей.
      Опыт   торговых   представителей.   Когда   опрос    покупателей    не
представляется возможным,  компания  может  обратиться  с  просьбой  оценить
будущий объем продаж  к  своим  торговым  представителям.  Участие  торговых
представителей в прогнозировании имеет целый  ряд  преимуществ.  Они  хорошо
знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя  в  прогнозировании,  они  с
доверием относятся к установленным квотам продаж и  проявляют  стремление  к
выполнению   поставленных   целей.    Кроме    того    подобная    процедура
прогнозирования  позволяет  получить  оценку  по  всем  товарам,   регионам,
группам потребителей и торговых представителей.
      Экспертная  оценка.  К  экспертам  относятся  дилеры,   дистрибьюторы,
поставщики,  консультанты  по  маркетингу  и  торговые  ассоциации.  Крупные
компании периодически обращаются к ним за прогнозами краткосрочного  спроса.
Подобное прогнозирование составляется с профессиональной точки зрения,  хотя
может обладать  и  недостатками  прогнозирования  торговыми  представителями
ввиду некоей необъективности.
      Анализ предыдущих продаж.  Прогнозирование  может  основываться  и  на
предыдущем опыте. Существует  несколько  методов  такого  анализа.  Серийный
анализ – выделение в четырех прошлых временных  сериях  четырех  компонентов
(тенденции,  цикла,  сезонных  явлений   и   неравномерности),   на   основе
сопоставления  которых  делается  прогноз   на   будущее.   Экспоненциальное
сглаживание – составление прогноза на основе сочетания  среднего  показателя
прошлых продаж и  показателей  самого  последнего  времени.   Статистический
анализ спроса – измерение влияния на уровень продаж ряда  факторов  (дохода,
маркетинговых расходов и цен). Эконометрический анализ – построение  системы
уравнений, которая описывает соотношение параметров  и  дает  статистический
прогноз на будущее.
      Метод тестирования рынка. В  тех случаях, когда отсутствуют  данные  о
намерениях покупателей относительно покупок товара, а  мнение  экспертов  не
вызывает  доверия,  рекомендуется  проведение  прямого  тестирования  рынка.
Целью такого тестирования состоит  в  проверке  нового  товара  в  условиях,
приближенных  к  реальным  рыночным,  определении  размеров  рынка,  реакции
потребителей и дилеров на  появление  нового  товара,  его  использование  и
продажи. Существует несколько методов тестирования рынка  в  зависимости  от
рода продукции.
      Волновое исследование  продаж.  Данный  метод  применяется  к  товарам
широкого потребления и предусматривает  предложение  потребителям  бесплатно
попробовать товар, а затем  приобрести  его  или  продукцию  конкурентов  по
слегка сниженной цене. Продукт предлагается  от  трех  до  пяти  раз  (волны
продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь  выбравших  ее
продукцию, и степень их удовлетворения. Имитационное  рыночное  тестирование
– в нем участвуют   30-40  опытных  покупателей,  которые  высказывают  свои
мнения относительно известных им  марок  товаров  определенной  категории  и
свое  отношение  к  этим  продуктам,  после  чего  им  показывают  рекламные
материалы разных товаров, в том числе и  нового.  Затем  покупателям  выдают
какую-то сумму денег и приглашают  в  магазин,  где  они  приобретают  любой
товар на выбор. Соотношение  покупок  товара  новой  марки  и  конкурирующих
продуктов фиксируется, что в дальнейшем позволяет  судить  об  относительной
эффективности  рекламы.  Через  неделю  проводится  повторный   опрос   этих
покупателей с целью оценки их  мнения  относительно  нового  товара.  Данный
метод относится  также  к  рынку  товаров  широкого  потребления.  Следующим
методом является контролируемый тест-маркетинг,  который  позволяет  оценить
влияние  дизайна,  атмосферы  магазина  и  местной  рекламы   на   поведение
потребителей.  Проводится  при   сотрудничестве   специализированных   фирм,
которые  следят  за  тем,  как  выставляются  в  магазинах  пробные  образцы
продукции и как это влияет на уровень покупок данной продукции по  сравнению
с конкурирующими образцами.  Тест-рынки  –  когда  специализированные  фирмы
определяют несколько городов, в которых пытаются продать новый  товар  оптом
в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения  на  полках.  А  далее
проводится сбор тех же данных, что и в предыдущем методе.
      При тестировании  промышленных  товаров  используются  несколько  иные
методы. Существуют альфа-тесты (внутри компании) и  бета-тесты  (с  участием
потребителей).  При  бета-тестировании  выявляются  основные   пожелания   и
требования к технике, требования к обучению персонала  компаний-покупателей,
требования к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько  его
оборудование улучшает  условия  и  эффективность  работы  покупателя.  Также
можно использовать метод  демонстрации  образцов  на  отраслевых  выставках,
когда привлекается  довольно  большое  число  потенциальных  потребителей  и
актуальных покупателей, которые  за  несколько  дней  могут  ознакомиться  с
новыми товарами. Кроме  того  можно  проводить  испытания  новых  товаров  в
демонстрационных залах дистрибьюторов и  дилеров.  С  помощью  этого  метода
получают информацию  о  предпочтениях  потребителей  и  ценах  в  остановке,
обычной для торговли данным товаром.

2.3. Процесс и дизайн (проектирование) маркетинговых исследований на фирме.


      Как отмечалось ранее,  в  научной  литературе,  а  также  на  практике
употребляются  различные  понятия   "исследование   рынка",   "маркетинговые
исследования", "исследование спроса". В  ряде  случаев  они  понимаются  как
синонимы,   большая   часть    специалистов    маркетинговые    исследования
рассматривают  более  широко,  как   исследование   маркетинга,   т.е.   его
методологии,  инструментария  и  принятия   маркетинговых   решений.   Таким
образом, считается, что если исследование  рынка  -  это  систематический  и
методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного  поведения
на нем. То маркетинговое исследование - это  вся  деятельность  по  сбору  и
обобщению   информации   для   принятия   маркетинговых   решений,   которые
обусловлены процессом и функциями
      Эффективное   маркетинговое   исследование   включает   в    себя    5
последовательных этапов, которые  отображены  на  схеме  6.  (2,  стр.  128)
Началу сбора  данных,  предшествует  ряд  этапов,  которые  входят  в  сферу
подготовки и разработки  дизайна.  Для  начала  исследовательского  процесса
должны быть определены потенциальные  причины,  симптомы  проблемы  и  общая
потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется  установить  в
каком виде необходима информация,  для  чего  она  будет  использована,  для
решения проблем с состоянием вещей, продукта, например,  или  для  выявления
причинно-следственных  связей  между  переменными,   различными   факторами,
которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с  точки
зрения маркетинга.

 1. Постановка задачи и определение целей исследования. Определение  задачи
    исследования должно быть в меру широкой и в  меру  узкой,  чтобы  точно
    было понятно, что должны исследовать  сотрудники,  и  какая  информация
    конкретно нужна.
 2.  Разработка  плана  исследования.  На   втором   этапе   маркетингового
    исследования  разрабатывается  его  план  (дизайн).  Разработка   плана
    исследования требует определения источников данных, методов их сбора  и
    анализа.
    Дизайн - это проектирование и  конструирование  процесса  исследования,
    разработка его модели (структуры). Эта фаза маркетингового исследования
    должна предшествовать началу поиска данных,  их  анализа  и  подготовке
    информации. Дизайн по своему содержанию и форме должен  более  отражать
    структуру проекта решения маркетинговой проблемы,  нежели  быть  только
    эскизом, сценарием или планом.
    Разработка дизайна обычно требует:
  - наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
  - связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
  -  обоснования   формы,   полученных   результатов   и   направлений   их
    использования;
  - выбора и описания методов для достижения целей исследования;
  - разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
  - планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта
    исследования, а также организации административного контроля  за  ходом
    проектирования;
  - определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при  необходимости
    с разбивкой во времени;
  - подготовки формы и содержания окончательного документа  в  виде  отчета
    или пояснительной записки.
       В  дизайне  предопределяются   потребности,   которые   должны   быть
    реализованы, а также фиксируется как  и  когда  осуществляется  процесс
    исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является
    обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
      Дизайн маркетингового исследования может  рассматриваться  как  проект
    организации  и  проведения  маркетингового  исследования.  В   процессе
    организации маркетингового исследования обычно  выделяют  три  основных
    этапа построения дизайна.
      Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации  и  задачами,  которые
    поставлены   менеджером   перед   маркетологом-исследователем.    Здесь
    формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии
    аналогичных исследований, их затратности, о возможных проблемах.
      Второй этап -  предварительное  планирование  исследования,  а  именно
    проверка полученных на первом  этапе  представлений  о  методическом  и
    временном процессе исследования.
      Третий этап - разработка рабочей  концепции  проведения  исследования,
    осуществляется независимо от того  будет  ли  исследование  проводиться
    собственными  силами  или  же  будет  привлекаться   специализированная
    организация.
      После положительного  согласования  рабочей  концепции  и  утверждения
    дизайна  исследования  руководством  (заказчиком)  переходят  к   сбору
    данных.
 3.  Сбор  информации.  Данная  фаза  исследования,  как  правило,  требует
    наибольших затрат и является  источником  максимального  числа  ошибок.
    Основными проблемами при сборе данных  могут  оказаться  опоздания  или
    неявка респондента на встречу, отказ от участия  в  исследовании,  дача
    ложных ответов и  предвзятость  и  необъективность  самих  сотрудников,
    проводящих  опрос.  На  этом  этапе  сотрудникам   компании   предстоит
    справиться со всеми сложностями и проблемами  и  добиться  того,  чтобы
    предоставленные данные были наиболее правдивы.  Иначе  убытки  компании
    будут значительными.
    Существует 2 вида данных: вторичные и первичные. Вторичные данные – уже
    существующая в определенной форме информация, полученная для каких-либо
    других целей; являются отправной точкой исследования. Первичные  данные
    собираются с конкретной целью при осуществлении определенного  проекта.
    При сборе первичной  информации   обычно  обращаются  к  индивидам  или
    группам с вопросами на интересующую тему.
      Среди методов  сбора  данных  основными  являются:  наблюдение  (когда
    производится наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию  лицами  и
    анализ сопутствующих  обстоятельств),  опрос  фокус-групп  (когда  6-10
    человек проходят опрос специальным ведущим, с целью оценки  товара  или
    услуги, компании или другого объекта исследования), сбор статистических
    данных  (полезный  способ  при  описательном   исследовании;   компания
    проводит статистический обзор знаний,  убеждений,  привычек  и  желаний
    потребителя), сбор и анализ данных  о  поведении  потребителей   (когда
    анализируются  данные  о  покупках   потребителей   по   базам   данных
    супермаркетов, компаний, магазинов и т.д.),  эксперимент  (имеют  целью
    установление причинно-следственных связей;  для  этого  объекты  должны
    быть специально отобраны и подвергнуты запланированным  воздействиям  в
    условиях контроля за внешним окружением,  чтобы  выявить  статистически
    значимые различия в их реакции).
    На   основе   данных   разрабатываются   и   отлаживаются   инструменты
    исследования,  после чего  приступают  к  созданию  массива  данных.  К
    инструментам исследования относятся анкеты и автоматические устройства.
    Анкета –  определенный  набор  вопросов,  на  которые  должен  ответить
    респондент. Вопросы могут быть открытыми  (когда  ответ  дается  своими
    словами) или закрытыми (когда существует несколько вариантов ответов на
    выбор).  После  определения   методов   и   инструментов   исследования
    приступают к отбору лиц для участия в нем, т.е. начинается планирование
    выборки. Для этого надо ответить  на  несколько  вопросов:  кто  станет
    участником  исследования,  сколько  людей  будет  в  этом  исследовании
    участвовать, как будут отбираться участники.
 4. Анализ информации. Исследователи обобщают полученные данные в  таблицах
    и проводят их частотный анализ. Для основных переменных  рассчитываются
    среднее  значение  и  дисперсия.  В  попытке   извлечь   дополнительную
    информацию можно воспользоваться и методами и моделями  статистического
    анализа.
    Обработанная информация должна быть готова для введения в  компьютерные
    системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на  тех  или
    иных информационных носителях.
 5. Представление результатов. Итогом  проведенного  исследования  является
    разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать
    из результатов  разработок,  быть  аргументированными  и  достоверными,
    направленными на решение исследуемых проблем.
    Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
  o цель исследования;
  o для кого и как проводилось исследование;
  o характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора
    информации;
  o вопросник;
  o сведения об исполнителях, консультантах;
  o источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных
    исследований.

2.4. Изучение маркетинговой среды.

            Маркетинговая среда фирмы состоит из  внешних  факторов  и  сил,
которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные  торговые
операции клиентами своих целевых рынков. Она  включает  в  себя  микро  -  и
макросреду.  К  микросреде  фирмы  относятся  силы,  действующие  в   сфере,
непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять  на  ее  способность
обслуживать  клиентов:   сама   фирма,   посредники,   клиенты   и   широкая
общественность. К  макросреде  относятся  более  широкие,  социальные  силы,
природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.
      Микросреда  фирмы.  Микросреда  –   силы,   имеющие   непосредственное
отношение к самой фирме и её возможностям по  обслуживанию  клиентуры,  т.е.
сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты,  конкуренты  и
контактные аудитории (широкая  общественность).  Главная  задача  управления
маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для  рынка,
на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит  от  различных
факторов, из которых складывается ее микросреда.  Эти  факторы  показаны  на
схеме 7.

                                                                   Схема 7.



      Фирма. Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они  работают  в
тесном контакте с руководством фирмы и ее  различными  отделами.  Финансовый
отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов,  требующихся
для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и  издержек
фирмы,  чтобы  отдел  маркетинга  имел  представление   о   том,   насколько
эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает  новые  товары,  чтобы
вписаться  в  развивающийся   рынок.   Административно-хозяйственный   отдел
заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет  свои  операции  отдел
сбыта.  Очевидно,  что  все  отделы  фирмы  вносят  свой  вклад  в  успешное
выполнение плана маркетинга.

            Поставщики -  это  фирмы  и  частные  лица,  которые  поставляют
ресурсы, необходимые компании для производства  товаров  и  оказания  услуг.
Тенденции  в  развитии  рынка,  влияющие  на  поставщиков,  могут   серьезно
повлиять  на  выполнение  предприятием  его   плана   маркетинга.   Проведём
исследование для решения логической проблемы – выбора источника  поставки.
             Если  фирма  заинтересована  в   краткосрочных   отношениях   с
поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные  качества
поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство,  а  не
качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на  обе
стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания.  Важным
моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
      Хороший поставщик:
доставляет вовремя;
обеспечивает постоянное качество;
назначает справедливую цену;
стабилен;
обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
выполняет обещания;
обеспечивает техническое содействие;
постоянно держит покупателя в курсе дела.
      Оценку потенциальных поставщиков  следует  производить  по  их  личным
качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц,  которые
уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
            Посредники. Маркетинговыми посредниками называют фирмы,  которые
помогают ей рекламировать,  продвигать  на  рынок,  продавать  и  доставлять
товар покупателю. Посредники – это юридические или физические лица,  которые
являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
      В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить  клиентов  и
осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства,  оптовики
и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с  другом.
Например, туроператор составил турпакет, куда  входит  все  необходимое  для
отдыха, включая доставку клиента до места на наземном  транспорте,  самолете
и его проживание в гостинице.  Такой  пакет  рекламируется  через  газету  и
туристические агентства. При этом оптовик получает скидку,  позволяющую  ему
не  только  платить  своим  агентам,  доводящим  “товар”  до  покупателя  за
разумную цену, но и получать  доходы  для  себя.  Это  означает,  что  отели
должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких,  которые
и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.
      К основным видам посредников относятся:
   1. Брокеры  или  простые  посредники  представляют  собой  торговых  лиц,
      специализированные  фирмы   или   организации,   которые   подыскивают
      взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами  не
      принимают непосредственного участия в  сделках  ни  своим  именем,  ни
      собственным капиталом.
   2.  Агенты  -  импортёры.  Эти  посредники  привлекаются  продавцами  или
      покупателями к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей
   3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними  контракты  от
      своего имени, но  всегда за  счёт  продавца  или  покупателя,  которые
      несут коммерческие риски. Они несут  материальную  ответственность  за
      убытки, вызванные превышением полномочий комитентов.
   4. Дилеры –это отдельные лица или фирмы. Они  действуют от своего имени и
      за свой счёт.
   5. Торговые агенты – фирмы, лица  и  организации,  которые  на  основании
      договоров с продавцами и  покупателями  получают  право  содействовать
      заключению  сделок  на  сравнительно  длительный  период.  Агенты   не
      покупают и  не  продают  продукцию,  а  действуют  только  в  качестве
      официальных представителей.
   6.  Консигнаторы.  Последовательность  осуществления  сбыта   с   помощью
      консигнаторов такова:  экспортёр  (консигнант)  поставляет  товары  на
      склад посредника (консигнатора) для  реализации  на  рынке  в  течении
      определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи  консигнанту  по
      мере реализации товара со склада. Непроданные к  установленному  сроку
      товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту.
      Конкуренты.  Конкуренты  –  это  физические   или   юридические   лица
(соперники),  которые  производят  товары-аналоги,   товары-заменители   или
осуществляют  свою  деятельность  на  том  же  самом  рынке,  что  и  другие
производители.
      Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Для  того  чтобы
преуспеть в  бизнесе  больше,  чем  конкуренты,  специалисты  по  маркетингу
должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов,  но
и  к  стратегиям  ее  конкурентов.  Фирма  должна  получить   стратегическое
преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.
      Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на  четырех  уровнях,
которые можно представить себе  расположенными  на  четырех  концентрических
кругах вокруг этой фирмы:
   1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают
      ее потенциальным клиентам аналогичные  товары  и  услуги  за  примерно
      такую же цену. Т.е. конкурентами фирмы «Уикенд»  могут  считаться  все
      компании, занимающиеся организацией отдыха в Турции.
   2. Фирма также  может  считать  своими  конкурентами  все  другие  фирмы,
      производящие сходные товары и  услуги.  На  примере  «Уикенда»  такими
      конкурентами могут считаться все компании,  занимающиеся  организацией
      пляжного отдыха.
   3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы,  предлагающие
      товары  и  услуги,  отдаленно  напоминающие   те,   на   которых   она
      специализируется. Для компании «Уикенд» такими конкурентами могут быть
      те фирмы, которые специализируются на туризме.
   4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные  бороться
      с ней за ее потенциальных клиентов.  Для  компании  «Уикенд»  это  все
      компании, связанные с  организацией  поездок  клиентов  (авиакомпании,
      таксопарки,  железнодорожные  перевозчики,   организаторы   экскурсий,
      отели, онлайновые системы бронирования билетов и т.д.).
      Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние.
      Именно наличие конкуренции вызывает расширение  круга  предоставляемых
товаров и услуг, регулирование цены на  них  до  приемлемого  уровня.  Кроме
того, конкуренция обеспечивает  обстановку,  благоприятную  для  развития  и
совершенствования производителей.
      Контактные аудитории –  это  любые  индивиды  или  социальные  группы,
которые проявляют реальный или потенциальный  интерес  к  производителю  или
оказывают влияние на его деловую  активность,  эффективность  и  способность
достигать поставленные цели.
       Контактные аудитории бывают трёх типов:
   1.  Благотворные,  или  благожелательные,  т.е.  такие,  которые  активно
      помогают производителю; ими могут быть акционеры,  клиенты,  некоторые
      из контрагентов, посредников и т.д.;
   2.  Искомые,  благодаря  которым  производитель  существует  и   получает
      прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
   3.  Нежелательные,  т.е.  такие,  которые  своей   деятельностью   мешают
      производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
    К контактным аудиториям относятся:
      o Финансовые органы
      o Средства массовой и локальной информации
      o Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми
        органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
      o Гражданские ( социальные)  группы  –  защитники  окружающей  среды,
        национальные  группы   со   своими   специфическими   требованиями,
        религиозные общины.
      o Местные контактные  аудитории,  которые  включают  в  себя  жителей
        близлежащих районов.
      o Широкая публика – это все случайные  потребители,  которые  в  силу
        конкретных обстоятельств  пользуются  услугами  случайно  выбранных
        учреждений.
      o Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и
        служащими  данной  фирмы,  членами   их   семей,   членами   Совета
        директоров, акционерами.
      Макросреда фирмы. Фирма вместе со своими  поставщиками,  посредниками,
реальными и потенциальными клиентами действует  в  более  широком  контексте
макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие  факторы.
Фирма должна наблюдать за этими силами,  находящимися  вне  ее  контроля,  и
соответственно  реагировать  на  них.  Макросреда  состоит  из  шести  групп
факторов, влияющих на фирму из вне.
 1.  Демографическая  среда.  Демографией   называется   наука,   изучающая
    народонаселение по численности,  плотности,  разделению  на  группы  по
    признаку возраста, пола, расы, рода  занятий  и  других  статистических
    признаков. Демографическая среда  небезынтересна  для  специалистов  по
    маркетингу, поскольку рынок состоит из  людей.  Оценку  демографической
    среды надо проводить с учетом следующих критериев.
      Изменение в возрастной структуре населения.
      Рост численности населения
    Этнические  рынки.  Существуют  страны,  в  которых  этнический  состав
    населения более менее однородный, а есть и  такие  страны,  где  состав
    населения   довольно   разнообразный   с   точки   зрения    этнической
    принадлежности.  На  бизнесе  это  отражается  тем,   что   открываются
    компании, которые ориентированы на особую  этническую группу. Например,
    в китайских кварталах больших американских городов  вряд  ли  встретишь
    большое количество итальянских или французских ресторанов,  преобладать
    будут все-таки заведения, предлагающие  китайскую  (в  крайнем  случае,
    сходную корейскую или японскую) кухню.
      Уровень образования.
      Миграция населения. Существует несколько видов  миграции.  Люди  могут
    переезжать из страны в страну или внутри  государства  по  политическим
    или экономическим соображениям. Многие переезжают из сельских районов в
    города в поисках более динамичной жизни, высоких доходов,  разнообразия
    товаров и услуг.
 2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из  факторов,  которые
    влияют на покупательскую способность населения и характер  покупок.  От
    покупательской  способности  людей  зависит  не   только   их   уровень
    благосостояния,  но  и  само  существование  рынка.   Поскольку   общая
    покупательская способность  определяется  текущими  доходами,  наличием
    сбережений,  уровнем  цен  и  развитием  кредитования,  специалисты  по
    маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у
    населения и характере осуществляемых ими покупок.
 3.  Природная  среда  -  это  ресурсы  самой  природы,   необходимые   для
    маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.
    Консервация ресурсов. Выбирая для себя  рынки  и  готовя  маркетинговые
    меры воздействия  на  рынок,  необходимо  быть  в  курсе  экологических
    проблем. Например, в Египте ощущается настоящий дефицит питьевой  воды,
    поэтому даже  в  самых  дорогих  отелях  воду  из  под  крана  пить  не
    рекомендуется,  т.к.  это  морская  очищенная   вода,   которую   также
    используют в бассейнах и для полива растительности на территории отеля.

        Отходы,   не   поддающиеся   утилизации.   Предприятиям    индустрии
    гостеприимства    необходимо    активизировать    свои    экологические
    мероприятия.  Факт  нашего  времени  -  все  усиливающееся  воздействие
    промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем  -  не
    поддающиеся утилизации промышленные отходы. Да и потребительские отходы
    также являются большой проблемой, взять хотя  бы  пластиковые  бутылки,
    стаканчики, тарелки, пакеты, которые не поддаются разложению. В связи с
    этим на рынке начинают появляться решения, позволяющие компаниям (да  и
    конечным потребителям) сократить  количество вредных отходов.  Примером
    может  послужить   разработка   пакетов   особого   качества,   которые
    разлагаются  довольно  быстро  и    при   этом   обладают   достаточной
    прочностью. Они хоть и стоят дороже, чем  обычные  пластиковые,  но,  я
    почти уверена в этом, будут пользоваться огромным спросом  в  ближайшем
    будущем.
 4.  Политическая  среда.  Маркетинговые  решения   во   многом   диктуются
    особенностями политической среды, включающей в себя  законодательные  и
    правительственные   учреждения,   а   также   различные    политические
    группировки,  оказывающие  влияние  на  индивидуальную  и  коллективную
    деятельность человека. В связи с этим наблюдается:
       Рост  числа  законодательных  актов  и  постановлений,   регулирующих
    бизнес.
      Рост влияния общественных организаций.
      Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом.
 5. Технологическая среда. Благодаря технологиям мы можем пользоваться всем
    тем,  что  имеем  сейчас:  пенициллином,  контрацептивами,  интернетом,
    биологическим оружием, бомбами и  т.д.  Любая  технология  представляет
    собой «созидательное  разрушение».  Например,  появление  копировальных
    аппаратов нанесло ущерб продавцам копировальной бумаги, появление  кино
    – театру, телевидения – газетам и т.д. Каждая новая технология  чревата
    долгосрочными последствиями, которые не всегда удается  предвидеть,  но
    которые  очень  влияют  на  поведение  покупателей,  поэтому   активные
    субъекты рынка должны всегда следить за технологическими тенденциями.
 6.  Культурная  среда.  Культурная  среда  включает  в  себя  институты  и
    учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения
    и поведенческие нормы общества. А общество  в  свою  очередь  формирует
    основные  ценности  и  верования   своих   членов.   Они   воспринимают
    мировоззрение,  определяющее  их  взаимоотношения  с  другими   членами
    общества.  Многие  культурные  феномены  могут  оказывать  влияние   на
    решения,  которые  принимают  люди  при  проведении  ими  маркетинговых
    операций.
        Многие   предприятия   рассматривают   маркетинговую    среду    как
"неконтролируемый элемент", к которому  они  должны  приспосабливаться.  Они
пассивно принимают  маркетинговую  среду  как  данность  и  не  пытаются  ее
изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены  работать,  и
пытаются пользоваться ею в своих интересах.
      Другие   фирмы   предпринимают   попытки   перспективного   управления
маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать  и  подстраиваться
под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь  на  нее  воздействовать.  Они
нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их  бизнес,
организуют благоприятное освещение  их  деятельности  в  средствах  массовой
информации. Они  заваливают  суд  жалобами  на  государственных  чиновников,
пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и  через  систему
контрактов и соглашений  обеспечивают  себе  лучший  контроль  над  каналами
сбыта.
      Отделы маркетинга даже  очень  крупных  предприятий  не  всегда  могут
влиять   на   факторы   маркетинговой   среды.   Зачастую   им    приходится
довольствоваться   ролью   пассивного   наблюдателя,   в    лучшем    случае
приспосабливающегося  к  ней.  Например,   у   фирмы,   пытающейся   оказать
воздействие на экономическую среду, на  географическую  миграцию  населения,
слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом  благоприятном
случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать  активную  позицию  и
пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.
      Сканирование маркетинговой среды должно  вестись  по  соответствующему
плану. Оно включает в себя следующие шаги:
   1. определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;
   2. определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто
       будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;
   3. реализация программы сбора данных;
   4.  анализ  данных  и  использование   их   в   процессе   маркетингового
      планирования.

2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей.

      Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана –  изучение
потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе  потребительских
рынков компании должны определить, кто составляет  рынок  (покупатели),  что
покупает рынок (товары),  зачем  рынок  покупает  (цели),  кто  участвует  в
процессе  покупки  (организации),  как  покупает  рынок  (операции),   когда
покупает рынок (когда  в  этом  появляется  необходимость)  и  где  покупает
(магазины).
      Т.к. целью маркетинга  является  удовлетворение  нужд  и  потребностей
потребителей,  изучение  их  поведения  является  важной   задачей.   Умение
понимать и управлять поведением потребителей, «узнать  потребителя  в  лицо»
достигается очень непросто. Часто покупатель  говорит  о  своих  желаниях  и
потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.
      Каждой  компании  необходимо  исследовать  мотивацию  покупателей,  их
потребности   и  предпочтения.  Тогда   компания   сможет   с   уверенностью
разрабатывать  новые  товары,  видоизменять  старые,  устанавливать  цены  и
делать много чего еще.
      Чтобы понять, что определяет поведение  покупателя,  надо  рассмотреть
некоторые факторы.
      Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на  поведение  человека,
является его  культура,  т.е.  набор  ценностей,  стереотипов  восприятия  и
поведения,  который  усваивается  с  детства  в   семье   и   через   другие
общественные институты.
      Субкультура – то, из чего состоит сама  культура,  и  позволяет  более
полно отождествить себя и  тесно  общаться  с  себе  подобными   индивидами.
Субкультура  формируется   на   национальной,   религиозной,   расовой   или
региональной основе.
      Социальные  классы  также  важно  учитывать  при   анализе   поведения
человека,  т.к.  они  определяют  очень  часто  приоритеты  в  предпочтениях
покупателей. Например, если человек относится к  рабочему  классу,  вряд  ли
его заинтересует реклама дорогих  автомобилей или домов.
      Социальные факторы.  Кроме  культурных  на  потребительское  поведение
оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные  группы,  семья,
роли и статусы.
      Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное  влияние
на отношение индивида  к  чему-либо  и  его  поведение.  Референтные  группы
оказывают влияние на индивида, по крайней  мере,  в  трех  направлениях  они
могут подтолкнуть человека к изменению поведения и  стиля  жизни,  оказывают
влияние на отношение индивида к жизни и  его  представление  о  самом  себе,
могут воздействовать  на  выбор  человеком  конкретных  товаров  и  торговых
марок. Наиболее  сильное  влияние  референтные  группы  оказывают  на  выбор
торговых марок автомобилей, цветных телевизоров,  модных  наборов  мебели  и
одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая  референтная  группа  состоит  из
носителей  мнения  –  индивидов,  дающих  в  неформальном  разговоре  советы
собеседникам относительно продуктов или категорий товаров.
      Семья –  важнейшее  социальное  объединение  потребителей-покупателей.
Члены семей  составляют  самую  влиятельную  первичную  референтную  группу.
Существует 2 типа семей:  наставляющие  (состоят  из  родителей  индивида  и
родственников,  воспитывают  религиозное  верование,  чувства  самооценки  и
любви,  жизненные  ценности  и  политические  преференции)   и   порожденные
(состоят из супруга и детей, оказывают прямое  воздействие  на  формирование
поведения индивида).  Порожденная  семья  оказывает  наибольшее  влияние  на
человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде  всего  ее.
Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу.  Например,
надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной  покупке,
и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого  анализа  строить
рекламные  кампании.  Также  важно  учитывать  возрастающую  роль  женщин  и
увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли  детей  в  приеме
решений относительно покупок тех или иных товаров для них.
      Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых  ожидают
от человека окружающие  его  лица.  Каждой  исполняемой  роли  соответствует
определенный  статус.  Статус  –то,  что  определяет  положение  человека  в
обществе (т.е. он может быть и президентом  крупной  компании,  и  продавцом
булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны  подтверждать
и  укреплять  их  социальный  статус,  поэтому  важно,  чтобы  менеджер   по
маркетингу  осознавал  потенциальную  возможность  превращения  продукта   и
торговой марки в символы статуса.
      Личностные факторы. На решение  покупателя  влияют  и  его  личностные
характеристики:  возраст  и  этап  жизненного  цикла  его   семьи,   работа,
экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.
      Возраст  и  этапы  жизненного  цикла.  На  протяжении  жизни   человек
приобретает  самые  разные  товары  и  услуги.  Ребенку  необходимо  детское
питание,  взрослый  человек  стремится   попробовать   самые   разнообразные
продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое  питание.
Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в  отношении  одежды,  мебели,
отдыха. Поэтому  так  важно  определить,  на  каком  этапе  жизни  находится
покупатель, чтобы знать, что ему может  понадобиться.  Существует  9  этапов
жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2, стр. 189)

      Этапы   жизненного   цикла   семьи   и    покупательское    поведение.
Табл. 5
|Этапы                 |Характеристика покупательского поведения               |
|1. холостая жизнь  -  |Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в |
|молодые одинокие люди,|области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки:|
|живущие отдельно от   |необходимая бытовая техника, мебель, автомашина,       |
|родителей.            |турпутевки.                                            |
|2. новобрачные –      |Финансовое положение хорошее (особенно в сравнении с   |
|молодые, детей нет.   |недалеким будущим). Максимальная частота покупок и     |
|                      |наивысший средний показатель приобретения товаров      |
|                      |длительного пользования. Покупки: автомашины,          |
|                      |холодильники, микроволновые печи, мебель, турпутевки.  |
|3. «полное гнездо»    |Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных     |
|(1-я стадия) –        |денежных средств. Недовольны ни финансовым положением, |
|младшему ребенку      |ни размером сбережений. Интересуются новыми продуктами.|
|меньше 6 лет.         |Любят приобретать рекламируемые товары. Покупки:       |
|                      |стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры,|
|                      |детское питание, лекарства от простуды, витамины,      |
|                      |куклы, коляски, санки и коньки.                        |
|4. «полное гнездо»    |Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше        |
|(2-я стадия) –        |внимания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке,|
|младшему ребенку 6 и  |мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания, |
|более лет.            |чистящие материалы, велосипеды, услуги репетиторов,    |
|                      |музыкальные инструменты.                               |
|5. «полное гнездо»    |Финансовое положение устойчивое, дети начинают         |
|(3-я стадия) – пожилые|работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют       |
|супруги с живущими с  |большое количество бытовой техники и мебели. Покупки:  |
|ними детьми.          |новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет   |
|                      |особой надобности, лодки, услуги зубных врачей,        |
|                      |журналы, любят путешествовать на своем автомобиле.     |
|6. «пустое гнездо»    |Большинство является владельцами собственных домов,    |
|(1-я стадия) – пожилые|довольны финансовым положением и размерами сбережений. |
|супруги, дети живут   |Интересуются путешествиями, активным отдыхом,          |
|отдельно, глава семьи |самообразованием. Делают подарки и благотворительные   |
|работает.             |пожертвования. Не интересуются новыми товарами.        |
|                      |Покупки: турпутевки, предметы роскоши, товары для      |
|                      |обустройства дома.                                     |
|7. «пустое гнездо»    |Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы,|
|(2-я стадия) – пожилые|медикаменты, способствующие укреплению здоровья,       |
|супруги, дети живут   |хорошему сну и пищеварению.                            |
|отдельно, глава семьи |                                                       |
|на пенсии.            |                                                       |
|8. вдовец (вдова),    |Доход все еще высок, но собирается продать дом.        |
|работает.             |                                                       |
|9. вдовец (вдова) на  |Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая |
|пенсии.               |же, как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение   |
|                      |доходов. Острая потребность во внимании и чувстве      |
|                      |защищенности.                                          |


      Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение
товаров покупателем оказывает  род  его  занятий.  Человек  должен  покупать
дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании,  а  рабочий
покупает  спецодежду,   контейнеры    для   завтрака.   Маркетологи   должны
определить  профессиональные   группы,   заинтересованные   в   приобретении
конкретных товаров и услуг, а  компании  должны  ориентироваться  на  выпуск
соответствующей продукции.  Экономическое  положение  индивида  определяется
уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений  и
активов, долгами,  кредитоспособностью  и  отношением  к  накоплению  денег.
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня  доходов  покупателей,
постоянно  должны  следить  за  тенденциями  в  изменении   личных   доходов
населения, нормы  сбережений,  чтобы  иметь  возможность  изменить  качество
товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится.
      Стиль жизни  –  форма  бытия  человека  в  мире,  выражающаяся  в  его
деятельности, интересах и  мнениях. Даже при  всех  прочих  схожих  факторах
два человека могут вести совершенно разные образы  жизни.  Один  может  быть
«трудоголиком», а второй – человеком, любящим  развлечения  после  трудового
дня,  и  т.д.  А  значит,  их  привычки  и  потребности  также   отличаются,
следовательно,  маркетологам  нельзя  упустить  и  это  из   виду.   В   США
маркетологи разработали следующую классификацию общества  в  зависимости  от
стиля жизни:
 7. Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не  боятся  брать  на  себя
    ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и  тяготении  к
    дорогим товарам высокого качества.
 8. Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и  довольные  жизнью.  В  товаре
    ценят прочность, функциональность и ценность.
 9. Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное  для  них  –  работа.
    Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о  достижениях  его
    владельца.
10. Экспериментирующие: Молоды, полны энергии  и  энтузиазма,  импульсивны.
    Бунтовщики. Большая часть доходов идет  на  покупку  одежды,  посещение
    ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.
Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал:
11. Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны.
    Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.
12. Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут  одобрения
    своим действиям,  их  возможности  ограничены.  Оказывают  предпочтение
    товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.
13. Делающие:  Практичны,  самодостаточны,  традиционны,  ориентированы  на
    семью. Покупают только то, что имеет  практическую  или  функциональную
    ценность.
14. Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии,  пассивны,  озабочены,
    из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение
    давно знакомым маркам.
      Тип личности и  самовосприятие.  Покупательское  поведение  во  многом
определяется  типом  личности  индивида.   Тип   личности   определяется   в
соответствии с такими присущими человеку чертами, как  уверенность  в  себе,
влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита  и
приспособляемость.  Тип  личности  может  оказаться  полезной  переменной  в
анализе поведения потребителей при условии правильной  его  классификации  и
обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им  товара
или торговой марки. Непосредственное  отношение  к  типу  личности  имеет  и
самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия  человека  и  не
пользуется у  маркетологов  популярностью.  Самовосприятие  –  это  то,  как
человек себя ощущает, в отличие от его  идеалов  и  того,  как  его  ощущают
окружающие. На теорию  самовосприятия  удобно  полагаться  в   случае,  если
компания производит косметику или одежду.
      Психологические факторы.  На  выбор  покупателем  товара  воздействуют
четыре основных  психологических  фактора,  которые  следует  учитывать  при
исследовании поведения человека.
      Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению  чего-либо
вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В  случае,
когда потребность  заставляет  индивида  действовать,  а  ее  удовлетворение
снижает  уровень   психологического   напряжения,   потребность   становится
мотивом.
      Восприятие  –  процесс  отбора,  организации  интерпретации  индивидом
поступающей информации и осознание  значимой  картины  мира.  Человеком  при
совершении действия движет мотив, а характер действий  индивида  зависит  от
индивидуального  восприятия  им  ситуации.  Разница  в   восприятии   людьми
одинаковых ситуаций кроется в том,  что  процессы  восприятия  происходят  в
форме избирательного внимания, избирательного  искажения  и   избирательного
запоминания.
      Избирательное внимание – это процесс  случайного  отсеивания  ненужной
информации. Замечаются  лишь  те  раздражители,  которые  либо  с  вязаны  с
имеющимися на данный момент потребностями, либо не вписываются  в  ожидаемую
картину  ситуации,   либо   сильно   выделяются   в   общем   ряду   похожих
раздражителей.
      Избирательное   искажение   –   склонность   людей    трансформировать
информацию,  придавая  ей  личное  значение,  и  интерпретировать  ее  таким
образом, чтобы она  не  опровергала,  а  поддерживала  ранее  сформированные
убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять.
      Избирательное запоминание – та информация, которая  по  тем  или  иным
характеристикам важна для индивида,  а  потому  запоминается.  Избирательное
запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной  на
свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.
      Обучение.  Прежде всего, человеческое поведение  является  результатом
обучения.  Ученые  считают,  что  обучение  есть  результат   взаимодействия
побуждений, раздражителей различной  интенсивности  и  подкрепления.  Теория
обучения  показывает  маркетологам,  что  они  имеют  возможность   добиться
возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся  задействовать  в
своей кампании  сильные  побуждения,  мотивирующие  потребителей  стимулы  и
обеспечить ей позитивное подкрепление.
      Убеждения и установки.  Убеждения  и  установки  индивида  формируются
через  поступки  и  обучение   и   непосредственно   влияют   на   поведение
потребителей. Убеждение  -  мысленная  характеристика  чего-либо  человеком.
Убеждение может основываться на знаниях, мнениях  или  вере,  сопровождаться
определенной  эмоциональной  нагрузкой.  Разумеется,  производителей  весьма
интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг.  Убеждения
формируют в  сознании  образы  товаров  и  марок,  ориентируясь  на  которые
потребители  совершают  покупки.  Если  убеждения  неверны  и   препятствуют
решению   о   приобретении   товаров   компании,   маркетологам   необходимо
предпринять действия по их корректировке.
      Успешная  деятельность   производителей   предполагает   необходимость
понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит  процесс
покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей.  Тип  поведения
определяет принятие потребителем решения  о  приобретении  товара.  Так,  Г.
Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения, основанных на степени  его
вовлеченности  в  процесс  покупки  и  осознании  различий  между  торговыми
марками. (табл. 6; 2, стр. 198).
|Различие между марками|Высокая степень             |Низкая степень вовлеченности|
|                      |вовлеченности               |                            |
|Значительные различия |Комплексное покупательское  |Поведение, ориентированное  |
|                      |поведение                   |на широкий выбор продукции  |
|Незначительные        |Сглаживающее диссонанс      |Привычное покупательское    |
|различия              |поведение                   |поведение                   |


      Комплексное покупательское поведение. Обычно  встречается  при  редких
покупках  дорогих  товаров  (холодильник,  компьютер,  машина).   Отличается
трехступенчетостью: сначала формируются  убеждения  покупателя  относительно
товара, потом появляется некая установка и после  этого  происходит  процесс
покупки. Обычно  данное  поведение  сопровождается  тщательным  сбором  всей
необходимой  информации,  касающейся   характеристик   товара.   Маркетологи
должны дифференцировать характеристики своей  торговой  марки,  использовать
печатные  СМИ  для  ознакомления   покупателей   с   ее   преимуществами   и
мотивировать продавцов  в  магазинах  и  окружение  потребителя  к  оказанию
желаемого влияния на конечный выбор товара.
      Сглаживающее  диссонанс  поведение.  Отличается   тем,   что   сначала
происходит процесс покупки товара, несильно  отличающегося  от  аналогов,  а
потом происходит формирование убеждения и установки.  Покупатель  достаточно
быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня  сервиса,
близости  магазина  и  т.д.  Поэтому  маркетинговая  политика  должна   быть
направлена на обеспечение потребителя информацией, которая  помогла  бы  ему
оставаться довольным покупкой.
      Привычное покупательское поведение.  Обычно  наблюдается  при  покупке
каждодневных товаров (соли,  сахара).  При  этом  отсутствует  необходимость
активного поиска   информации  о  товаре.  Процесс  покупки  имеет  формулу:
ознакомление с товаром через многократное повторение  в  рекламе  (пассивное
обучение)  –  покупка  товара.  Для  увеличения  продаж  товаров  при  таком
потребительском поведении производители широко используют практику скидок  и
распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты  товаров
и  легкозапоминающиеся  символы,  связанные  с  маркой.  Рекламная  кампания
должна быть нацелена на многократное повторение  коротких  сообщений.  Чтобы
повысить вовлеченность покупателей  в  покупку,  существует  4  способа:  1.
связать  использование  продукта  с  решением  какой-либо  проблемы   (Тирет
устраняет любые засоры, например); 2.  привязать  продукт  к  индивидуально-
личностной ситуации (например,  в  рекламе  «Маккона»  чашка  кофе  помогает
человеку познакомиться  с  девушкой);  3.  разработать  рекламную  кампанию,
которая вызовет сильную эмоциональную  реакцию  на  затронутые  в  ней  темы
личностных ценностей или защиты личности потребителя;  4.  усовершенствовать
товар (создать «новую обогащенную минералами  формулу»).  Но  даже  подобные
меры не повысят вовлеченность человека до высокой.
      Поведение,  ориентированное  на  широкий  выбор  товаров.  В  процессе
потребления  покупатель  может  переключаться  с  одной  торговой  марки  на
другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный  ассортимент  и
сделать выводы относительно собственных  преференций.  Относится  к  покупке
недорогих товаров, как правило  (разнообразных  продуктов  питания,  бытовой
химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка  и  компании-последователи
придерживаются  различных  стратегий.  Лидеры  будут  стремиться  поддержать
привычное  покупательское  поведение,  увеличивая  долю  своих  товаров   на
прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную  рекламу.  А
компании-последователи  будут  поощрять  переключение  покупателей  с  одной
марки на другую, предлагая товар по специальным  ценам,  купоны,  бесплатные
образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать  выбор  в
пользу новинки.
      Итак, чтобы  оценить  потребительские  рынки,  на  которые  собираются
ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие  покупатели  и
каково их поведение  на  рынке,  в  чем  состоят  их  потребности,  где  они
покупают товары и чего  они  ожидают  от  приобретенных  товаров.  Определив
каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом  воздействия
на которые нужно строить свою стратегию компании.

2.6. Анализ отрасли и конкурентов. Диагностика конкурентной среды.

      Отраслевой и  конкурентный  анализ  обычно  используется  для  анализа
внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.
      Основные цели анализа отрасли состоят в следующем:
    . Оценить размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции  и
      основные конкурирующие силы в ней.
    . Оценить привлекательность отрасли.
    . Найти позицию предприятия в отрасли, где оно наилучшим образом  смогло
      бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.
      Анализ отрасли и конкурентов производится по следующим ступеням:
   1.   Определение   основных   экономических   характеристик   отраслевого
      окружения.
   2. Определение движущих сил.
   3. Оценка степени конкуренции.
   4. Оценка конкурентных позиций компании в отрасли.
   5. Анализ деятельности конкурентов.
   6. Определение ключевых факторов успеха.
   7. Заключение о комплексной привлекательности отрасли.
      Определение основных в отрасли экономических характеристик. Обычно к
ним относят:

- размеры рынка;

- области конкурентного соперничества (локальная, региональная,
национальная, глобальная);

- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

- число покупателей и их относительные размеры;

- превалирование передней или задней интеграции;

- легкость входа и выхода;

- степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых
продуктах;

- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

- является ли степень использования производственных мощностей критичной в
достижении низкоценовой эффективности производства;

- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции
от кумулятивной величины объема производства;

- требования к капиталу;

- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.
      Целесообразно составить "портрет" отрасли по  этим  характеристикам  и
затем его проанализировать. Для этого в табл.  7  (4)  приведены  данные  по
стратегической важности отдельных экономических характеристик.
Таблица 7. Стратегическая важность ключевых экономических характеристик
отрасли
|Характеристика      |Стратегическое значение                                   |
|Размеры рынка       |Малые рынки не имеют тенденции привлекать  больших/новых  |
|                    |конкурентов; большие часто  привлекают интересы           |
|                    |корпораций, желающих приобрести компании с целью          |