Общественное мнение и СМИ
РЕФЕРАТ ПО КУРСУ:
«Связи с общественностью»
ТЕМА:
«Общественное мнение и средства
массовой информации».
Санкт-Петербург
2003.
Содержание:
|Введение |3 |
|1. Определение общественного мнения. |4 |
|2. Социальная установка. |7 |
|3. Социальное и общественное настроения. |9 |
|4. Информация и общественное настроение. |11 |
|5. Слухи. |14 |
|6. СМИ и власть |16 |
|Заключение |19 |
|Список литературы |22 |
ВВЕДЕНИЕ.
Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (РR) - во всем мире известны
в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о
РR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ
управления, в работе правительств и государственных служб, а так же в
формировании общественного мнения. РR - это неотъемлемая часть эффективного
управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы РR
универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но,
безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.
Без хороших РR, считает известный специалист в этой сфере С.Блэк[1], не
может существовать демократия. Избиратели должны знать, как работает
правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными,
чтобы полностью использовать предоставленные им возможности. РR должны
помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом
правительстве.
Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью,
а соответственно формирования общественного мнения, считаются средства
массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.
В современных российских условиях привычные когда-то монополистические
формы пропаганды «сверху вниз» оказались не только недейственными, но и
вызывающими протест. Изменилась и роль СМИ как инструмента установления
связей с общественностью. В частности, в последние годы появились новые
СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное время имеют Президент
и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие
структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому создали собственные
подразделения РR. Можно даже говорить о появлении первого российского опыта
в названной области. Многие принципы РR в своей совокупности представляют
одну из форм политических технологий, адаптированных к современным
требованиям.
В данной работе рассматривается вопрос влияния СМИ на общественное
мнение: в какой степени СМИ могут изменять общественное мнение,
общественное настроение и как это используется государственными органами
власти в собственных целях.
1. Определение общественного мнения.
Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания,
выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и
характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в
первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам
действительности, представляющим общественный интерес.
Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе,
так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди
обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.
Ядром работы PR работы является воздействие на состояние
общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить
людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или
организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить
уже существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в
аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и
проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом
на создавшуюся ситуацию[2].
Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое
выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его
политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания
населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой
высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений
отражает суть общественного мнения как особого социального института.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по
конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это
консенсус.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо
конкретной проблемы или вопроса .Отношение определяется рядом факторов:
|1) личные — физические и эмоциональные компонента индивидуума,
включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или
Япония) или географического района (городского или периферийного).
Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к
культурным характеристикам конкретных регионов страны.
3) образовательные — уровень и качество образования человека.
Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все
более сложных коммуникаций.
4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают
мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют
их в дальнейшем.
5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального
статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных
заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после
вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни[3].
Научная традиция, связывающая существование в обществе института
общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля,
который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная
свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают
свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет
относительно них, проявляется в той совместности, которая называется
общественным мнением»[4]. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в
котором существует не зависящая от государства сфера частных
(индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих
гражданское общество.
Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с
развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы
жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность
человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое
значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением
буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие
из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных,
независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже
это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка
формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого
института.
В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко
политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как
субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей
идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного
мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности,
имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы
перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного
единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному
политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и
независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.
Работа организаций, — как крупных, так и небольших в области
общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:
1) общественное мнение меняется — недостаточно его однократно
сформировать — с ним надо работать постоянно,
2) потенциальная направленность поведения общественности определяется
реальностями действительности,
3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в
работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на
конкретные группы, или сегменты общественности,
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями,
чем словами,
5) мнение общественности определяется её интересами.
Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века
становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути
становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту
ориентиры в решении сегодняшних проблем.
2. Социальная установка.
Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп,
нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка.
Начало исследования социальных установок было положено работой
У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в
США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации:
зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной
организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации
для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения
психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная
установка.
Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как
латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося
модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке
выделяются функции и структура.
К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная
установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или
иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет
особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению.
Социальная установка возникает в результате активного освоения
личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных
эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется.
Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного
сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение
устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств
массовой информации на изменение социальных установок избирателей).
Что же представляет собой социальная установка?
В современной социальной психологии есть два определения этого
явления:
. устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к
действию, ориентированному на социально значимый объект;
. психологическое переживание индивидом ценности, значения социального
объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее
направляющее влияние на поведение[5].
Опросы общественного мнения представляют собой распространенные
исследования социальных установок массового сознания. У социальной
установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре
функции:
. приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект,
удовлетворяющий потребности индивида;
. знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по
отношению к какому-либо объекту,
. выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от
внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
. защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.
Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может
существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в
конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки
на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от
ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный
компоненты структуры социальной установки.
Изменение социальной установки может происходить под влиянием
убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же
благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две
теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки[6].
Бихевиористская:основана на принципе научения. Предполагается, что
социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким
образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки.
Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и
наказаний.
Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка
изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает
несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является
потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.
3. Социальное и общественное настроения.
Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей
характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является
феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно
одновременно является и реальной формой поведения, вернее. вероятностной
формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в
общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо
отметить ряд его сущностных черт[7].
Во-первых, социальное настроение носит результирующий характер, вбирающий в
себя одновременно влияние как объективных условий, так и субъективных
факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств, умонастроений, ценностных
ориентации и установок, который не является их механической суммой или
неким условным объединением: это принципиально новое качество общественного
сознания, по которому можно говорить о нем с большей долей достоверности и
определенности.
Во-вторых, социальное настроение более определенно и более наглядно и
специфически «отражает» предшествующий опыт, «переваривает» его,
сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной
жизни, делая выводы и получая уроки на будущее.
В-третьих, социальное настроение - это «неотложенное», актуализированное
реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент
времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер
выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно
обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем
общественное мнение, носящее часто быстро преходящий характер.
В-четвертых, социальное настроение - это тот элемент реально
функционирующего . сознания, который означает практическую готовность к
действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом
поведения. Если при изучении общественного сознания мы постоянно