Основные принципы рекламной кампании в Internet

Содержание

           Введение                                           3


        I. Аудитория сети Интернет                            4

 - Международная аудитория сети                                4
 - Российская аудитория сети                                   5

       II. Коммерческие приложения при построении сети
           Интернет                                           8

 - Что такое Internet                                          8
 - Свойства сети Internet                                           9
 - Возможности Internet                                             10
 - Основные принципы электронной коммерции                          12
1. Доверие                                                    12
2.  Достоверность                                                   13
3. электронные платежи                                        13
 - Взгляд в будущее                                                 13

      III. Маркетинговые принципы построения виртуальных
            страниц Internet                                  15

 - Определение целей создания Web-страницы.                         15
 - Определение целевого сегмента потребителей.                      15
 - Разработка содержания Web-страницы.                         16
 - Разработка дизайна Web-страницы.                                 19
 - Оценка эффективности Web-страницы.                          20

       IV. E-mail – маркетинг                                 22

 - Списки рассылки                                                  22
 - Дискуссионные листы                                         24
 - Конференции Usenet                                          26
 - Веб-конференции                                                  27
 - Реклама на досках объявлений                                     27
 - Рассылки новостей сервера                                   28
 - E-mail автоответчики                                             28
 - Индивидуальные письма                                            29

      Заключение                                         30

      Глоссарий терминов по интернет-рекламе             32


      Литература                                         37


      Приложение

                                  Введение

      Стремительный  рост  популярности  системы  World-Wide  Web   заставил
безвозвратно кануть в  Лету  те  времена,  когда  глобальная  сеть  являлась
привилегированной средой общения ученых и  специалистов  по  компьютерам,  а
какая-либо реклама была строго запрещена.  По  данным  отчета,  нью-йоркской
исследовательской компанией Webtrack, в четвертом  квартале  1995  г.  объем
рекламных услуг в Internet составил 12,4 млн.  долл.,  тогда  как  в  начале
1994  г.  это  была  несравнимо  меньшая  величина.  Несмотря  на  то,   что
приведенная цифра выглядит не  слишком  внушительно  по  сравнению  с  общим
объемом мирового рынка рекламы, оцениваемого в 170 млрд.  долл.  в  год,  на
долю Internet, по данным фирмы Alex Brown & Co., в 1998 г.  приходилось  1,4
млрд. долл. Составить представление о сегодняшней роли  Internet  в  рекламе
продукции ведущих производителей помогут следующие факты.  Корпорация  AT&T,
крупнейший "поставшик" рекламы в WWW, затратила  на  нее  в  прошедшем  году
примерно 2 млн. долл., тогда как общая сумма ее рекламных  расходов  в  1995
г. составила около 1,1 млрд. долл. Автомобильные компании, на  долю  которых
приходится самый большой объем рекламы в мире (9 млрд. долл. в 1994  г.),  в
последнем квартале 1995 г. заплатили за рекламу в Internet  всего  679  тыс.
долл. В настоящее время около трети всех  рекламодателей  -  это  поставщики
услуг в Internet и более половины  рекламируемых  товаров,  так  или  иначе,
связаны с компьютерами.  Общее  число  активных  рекламодателей,  к  которым
сотрудники Webtrack относят организации, размещающие свою информацию на Web-
серверах и расходующие на электронную рекламу от  5  до  500  тыс.  долл.  в
квартал, оценивается в 250.
      Для того что бы организовать рекламную компанию в Internet, я  считаю,
что  фирме  необходимо  иметь  свой  сервер  или  просто  web-страницу,  где
потенциальные клиенты смогли бы  ознакомится  с  фирмой  и  узнать  чем  она
занимается, интересны ли им предложения данной  фирмы,  задать  (при  помощи
электронной почты) интересующие их вопросы и т.д.
      Итак, в своей работе я хочу показать:
           1.  чем   Internet  отличается  от  других  средств   СМИ   (его
              аудитория,   свойства,   возможности,    основные    принципы
              электронной коммерции,  взгляд в будущее);
           2. существует несколько путей “продвижения” фирмы  в  глобальной
              сети Internet, я же рассмотрю два основных:

     o создание виртуальной страницы, данной фирмы, в Internet  (определение
       целей  создания  Web  –  страницы,  определение   целевого   сегмента
       потребителей, разработка  содержания,  разработка  дизайна  и  оценка
       эффективности web – страницы)
     o e–mail – маркетинг (списки рассылки, дискуссионные листы, конференции
       Usenet, веб - конференции, реклама  на  досках  объявлений,  рассылки
       новостей сервера, e – mail автоответчики, индивидуальные письма)


                         I. Аудитория сети Интернет


      Для  любого  потенциального  рекламодателя  важно  знать,  что   собой
представляет сегодняшняя аудитория  сети  Интернет,  динамику  ее  развития,
тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой  мере
в сети присутствует его целевая аудитория.
      Задача данной главы - осветить именно эти вопросы.

      В данной главе приводятся  последние  доступные  на  момент  написания
статьи  данные  по  сегодняшнему  количественному  и  качественному  составу
аудитории  сети  Интернет.  А  самое  главное,  имеются  ссылки,  где  можно
получить  все  последние  цифры  и   ознакомиться   со   специализированными
исследованиями, касающимися определенного сегмента пользователей.


                       I. Международная аудитория сети


      Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в
истории человечества. Зародившись еще в  60-х,  Интернет  стал  дружественен
обычному пользователю лишь в 1992 году,  когда  была  разработана  концепция
World Wide Web.
      Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть  все  более
широкого круга пользователей. За последние  пять  лет  кол-во  пользователей
сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает  150  миллионов
человек.

      Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так:

      USA&Canada 87 млн. чел.
      Europe 32 млн. чел.
      Asia/Pacific 25 млн. чел.
      South America 4,5 млн. чел.
      Africa 0,92 млн. чел.
      Middle East 0,78 млн. чел.
      Данные от Nua Internet Survey на декабрь 1998 года.

      Кол-во пользователей продолжает стремительно расти, но, разумеется,  в
таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже  20%  взрослого
населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются.

      Если  мы  говорим  о  демографическом  составе  мирового  интернет   -
сообщества, то это:
      - Женщины  представляют  38,7%  аудитории  сети.  Все  последние  годы
наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин.  В  октябре  1994
их было всего 5,1%. В странах, где Интернет получил  признание  сравнительно
недавно, доля женщин значительно меньше.
      - Средний возраст пользователя сети 35,1 год (прослеживается тенденция
к увеличению среднего возраста);
      - 41,1% женаты или замужем, 38,7% одиноки;
      - Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем:  80,9%
имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование;
      - Средний уровень доходов  у  пользователей  сети  составляет  52  500
долларов США в год на  домохозяйство,  что  значительно  выше,  чем  средний
уровень доходов даже для США;
      - Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в  сфере
образования - 26.2%, за ней следует категория, деятельность которой  связана
с компьютерами - 22.3%, следом профессионалы в различных областях - 21.7%;
      - 40% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на  протяжении
от 1 до 3 лет, 18,4% пришли в сеть в течение последнего года.

      Данные взяты из девятого исследования GVU (апрель 98 года) по  адресу:
http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/survey-1998-04/reports/1998-04-
General.html

      Существует ряд веб-сайтов,  где  Вы  всегда  сможете  найти  последние
данные общих и специализированных исследований аудитории сети Интернет.  Вот
некоторые из них:

      Nua Internet Surveys http://www.nua.ie/surveys/  .  Наиболее  обширная
подборка всех значимых исследований. Здесь можно найти не только  общие,  но
и специализированные - региональные или  отраслевые  исследования  аудитории
сети Интернет. Сервер поддерживает список рассылки, советую подписаться.

      Forrester Reserch http://www.forrester.com. На сайте находятся  данные
многочисленных исследований, проведенных данной компанией.

      Cyber Atlas  http://www.cyberatlas.com.Еще  один  прекрасный  источник
статистической информации, новостей и аналитики развития Интернета.

      GVU http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/ Исследовательский центр
GVU является  пионером  в  области  исследований  аудитории  Интернета,  они
начали свои исследования еще в 1994 году, проводили  их  раз  в  полгода,  и
последнее по счету, девятое исследование, они провели в апреле 1998 года.

      AdKnowledge http://www.adknowledge.com/.  Каждый  квартал  AdKnowledge
публикует Online  Advertising  Report,  который  представляет  собой  анализ
статистики и данных, собранных с 1200 веб-сайтов.

      Internet            Advertising             Resource             Guide
http://www.admedia.org/internet/research.html.  Прекрасная  подборка  ссылок
по исследовательским организациям, результатам исследований  и  программному
обеспечению для проведения оных.


                        II. Российская аудитория сети


      До 1998 года таких исследований вообще не проводилось. В  апреле  1998
года студия Tim Promotion  совместно  с  поисковой  системой  Newman  Search
провела опрос 2457  респондентов  -  пользователей  Руснета  (русскоязычного
сектора сети Интернет). С результатами  Вы  можете  ознакомиться  по  адресу
http://www.promo.ru/testlab/ctr.htm .
      Для  привлечения  респондентов  были  задействованы   четыре   ведущие
рекламные сети, что обеспечивало наиболее полный охват аудитории.  Это  было
наиболее   важным   моментом,   т.к.   предыдущие   опросы    осуществлялись
самостоятельно  популярными  российскими   серверами,   но   их   результаты
характеризовали  именно  аудиторию  сервера,  проводившего   опрос,   а   не
аудиторию Рунета в целом.

      В  1998  году  исследованием  аудитории  российской  сети  занялись  и
профессиональные исследовательские агентства - Комкон2 и Gallup Media.

      В 1998 году агентство Комкон2 провело  сертифицированные  исследования
по технологии  RTGI  (российский  индекс  целевых  групп),  по  России  было
опрошено 35 000 человек. Вот некоторые цифры:

      - Регулярная  аудитория  в  России  более  1  млн.  человек  (2,7%  от
взрослого населения), эта цифра удвоилась за последние два года;
      - 33% от этой цифры составляют москвичи (5% от  взрослого  населения),
12% - жители С.-Петербурга, 12% - Урала,  10%  -  Поволжья,  8%  -  Западной
Сибири.
      - Возрастное деление 16-19 лет - 15,7; 20-24 - 21,1%; 25-34  -  28,8%;
35-44 - 20,2%; 45-54 - 11,7%;
      - Образование: 68% - высшее, 28,5% - среднее, 3,2% - неполное среднее;

      -   31,1%   являются   квалифицированными   специалистами   с   высшим
образованием, 15,1% - руководителем высшего звена,  14,3%  -  технический  и
обслуживающий персонал, 7,0% - руководители среднего звена;
      - 15% имеют сотовый телефон, примерно столько же  пейджер,  25%  водят
свой или служебный автомобиль.

      Подробнее с результатами исследования Вы можете ознакомиться по адресу
http://www.comcon-2.com.

      В октябре  1998  года  агентство  Gallup  Media  провело  исследование
московской   аудитории   Интернета.   Исследование    проводилось    методом
телефонного опроса с использованием компьютерной системы телефонных  опросов
CATI  (Computer  Assisted  Telephone  Interviewing).  Было   опрошено   3013
взрослых москвичей в возрасте от 16  лет  и  старше.  Вот  некоторые  цифры,
полученные Gallup Media:

      - В течение недели Интернетом пользуются 436,2 тыс. москвичей (6,2% от
взрослого населения);
      - Среднесуточная аудитория составляет 240 тыс. чел. (3,4% от взрослого
населения);
      - Порядка 70% пользователей составляют мужичины;
      - Возрастная разбивка 16-19 лет - 12,3%; 20-24 - 22,7%; 25-34 - 32,6%;
35-44 - 21%; 45-54 - 9,3%; 55+ - 2,1%;
      -  73,4%  имеют  высшее  образование,  23,4%   -   среднее,   3,2%   -
незаконченное среднее.
      - 13,7% пользователей являются "высоко обеспеченными" людьми, 28,8%  -
"обеспеченными", 29,2% имеют "средний достаток", 11,4% - "малоимущие".
      - наличие импортного автомобиля в семье - 22,2% (против среднего  8,2%
по Москве), владение сотовым телефоном -  13,3%  (против  среднего  3,4%  по
Москве).
      - 31,9% чел. являются руководителями, 31,4% - специалистами,  13,4%  -
служащими, 2,8% -рабочими, 12,3% - студентами, 3,8% - безработными,  1,7%  -
домохозяйками.
      Подробнее с результатами исследования можно ознакомиться по  адресу  -
http://www.ibusiness.ru/archive/marketing/mark4498.html .
      Таким образом, можно заключить, что  быстро  растущая  аудитория  сети
Интернет  являет  собой  область  повышенного   интереса   для   большинства
рекламодателей.  Это   молодая,   прогрессивная,   высоко   образованная   и
обеспеченная часть общества

          II. Коммерческие приложения при построении сети Интернет



                             ЧТО ТАКОЕ INTERNET


      Начало этому феномену было положено в конце 60-х гг.,  когда  Пентагон
предложил  ученым-специалистам   по   вычислительной   технике   разработать
алгоритмы для обмена информацией  неограниченного  количества  пользователей
без   участия   компьютера,   контролирующего   работу   сети.   По   мнению
пентагоновских  стратегов,  само   существование   главного   компьютера   и
центрального пульта управления сетью делало ее  слишком  уязвимой  в  случае
ядерного конфликта. В 1969 г., опираясь на новую тогда  технологию  пакетной
коммутации, под эгидой Пентагона была создана  сеть  Arpanet.  Заложенные  в
ней оригинальные технологические решения впоследствии  были  использованы  в
Internet.  На  первом  этапе  Arpanet  лишь  связывала  между  собой  четыре
исследовательские  лаборатории,  тем  самым,  позволив  ученым  и  инженерам
оперативно опробовать новые идеи в области технологии компьютерных сетей.

      Но вскоре к Arpanet подключились  десятки  университетов  и  компаний,
каждый из которых привнес свое в общую  копилку,  что  в  целом  существенно
расширило возможности сети и круг предоставляемых  ею  услуг.  Были  созданы
программы,  с  помощью  которых  абоненты  могли  обмениваться   электронной
почтой,  работать  с  удаленными  базами  данных,  запускать  программы   на
суперкомпьютерах из других городов и совместно решать  возникающие  проблемы
на  сетевых   телеконференциях.   Но   главным   сюрпризом   стало   ведение
телекоммуникационного  протокола,  которому   и   обязана   Internet   своим
названием. Используя Internet  Protocol  (IP),  любое  количество  отдельных
компьютерных сетей  способно  обьединиться  в  общую  сеть,  работающую  как
единое целое. Принципы, лежащие в основе IP, во многом  аналогичны  принятым
в почтовых службах большинства  стран  мира.  Достаточно  лишь  написать  на
конверте правильный адрес, оплатить почтовый сбор - и  можете  быть  уверены
(увы, до определенной степени):  рано  или  поздно  ваше  письмо  дойдет  до
адресата.  При  этом  вам  совсем  не  обязательно  знать,  каков  путь  его
следования и кто конкретно отвечает за доставку вашей корреспонденции.

      Для  управления  доступом  к  базам  данных  и  осуществления   обмена
информацией в сети  требуется  полный  набор  протоколов  Arpanet,  наиболее
известным  из  которых  является  сочетание  TCP/IP  (Transmission   Control
Protcol  /  Internet  Protocol).  Будучи  опробованы  в  Arpanet,  все   эти
протоколы позднее  нашли  применение  в  университетах  и  исследовательских
организациях,  откуда  затем  попали  в   сферу   коммерческих   приложений,
поскольку  они  активно  используются   в   операционных   системах   многих
популярных моделей компьютеров, например, в рабочих  станциях  компании  Sun
Microsystems Inc. Достаточно отметить, что  в  конце  80-х  гг.  TCP/IP  был
задействован в миллионах компьютеров, обьединенных в тысячи  сетей.  Слияние
последних и породило Internet в ее современном виде.

      Сегодня Internet объединяет 48 тыс. сетей, рассредоточенных  по  всему
земному шару. Некоторые из этих  подсетей  охватывают  целые  географические
регионы, в  частности,  северо-восточные  штаты  США.  Другие  носят  сугубо
локальный  характер  и  соединяют  абонентов  в  пределах  того  или   иного
университетского городка.

      Ожидается,   что   за   последующие   5   лет   число   территориально
распределенных компьютеров, подклюенных к Internet, возрастет до 100 млн.  -
против сегодняшних 3.2 млн. Ну а количество WWW серверов в сети  удваивается
каждые несколько месяцев.

      Сегодня, пожалуй, трудно найти человека, который бы никогда не  слышал
об Internet. Это и не удивительно - ведь  всего  за  каких-нибудь  несколько
лет этот глобальный конгломерат разрозненных  компьютерных  сетей  заполучил
такое  количество  потребителей,  что  по   праву   считается   ныне   самым
значительным достижением десятилетия в области связи.

      Примечательно,  что  столь  бурное  развитие  происходит   практически
спонтанно, а иногда и просто по  воле  случая.  Система  сетей  Internet  не
имеет владельца и не управляется из единого центра какой-либо  компании  или
иной организации, т.е. она представляет собой  беспрецедентный  технический,
социальный, а ныне  еще  и  коммерческий  феномен:  это  открытый  для  всех
полигон для обкатки новых информационных технологий, на котором ученые  всех
стран мира, а теперь и менеджеры могут опробовать свои  перспективные  идеи.
Internet  стала  своеобразным  всемирным  форумом,  позволяющим   объединить
усилия на пути к прогрессу.


                           СВОЙСТВА СЕТИ INTERNET


      Internet вобрала в себя все  важные  свойства  информационных  систем.
Отличительной чертой Internet  является  интерактивность,  т.е.  возможность
немедленно отреагировать на обращение.

      В  таблице  1  (см.  приложение)  для  сравнения  приведены   свойства
различных информационных систем.

      К числу особенностей Internet относятся:

 V коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в
   пространстве;
 V четко определенные каналы доступа;
 V оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в
   считанные секунды;
 V активные пользователи, готовые понести определенные издержки;
 V явная и высокая эффективность для клиента;
 V возможность разбивки клиентов на группы;
 V возможность статистического анализа поведения пользователей;
 V возможность оперативной передачи актуализированной информации;
 V возможность расширения функций системы.

      Характерным свойством Internet является  ее  безграничность  -  полный
комплекс услуг, предоставляемых Internet, имеется уже в 75 странах  мира,  и
еще в 77 странах можно посылать и принимать электронную почту.

      Таким образом, Internet представляет собой уникальную коммуникационную
систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели.  Ее
привлекательность как раз и состоит в  многообразии  возможностей  и  в  том
новом, что она несет для различных видов деятельности. Internet относится  к
категории информационных систем, работающих по принципу  "не  только,  но  и
... ", тогда как другие системы функционируют по принципу "или - или".

                            ВОЗМОЖНОСТИ INTERNET


      Для одних Internet  -  это  возможность  порыться  в  каталогах  тысяч
подключенных к сети библиотек, принять  участие  в  компьютерных  играх  или
обменяться  программами.   Другие   благодаря   Internet   превращают   свои
компьютеры в подобие любительской  радиостанции,  позволяющей  поболтать,  о
чем  годно  с  любым  из  миллионов  пользователей.  С  помощью  сети  можно
пообщаться с другом или посоветоваться с абсолютно незнакомым  собеседником,
отдаленным от вас на тысячи миль.

      Как универсальное средство коммуникации Internet находит применение  в
самых различных сферах деятельности:

      . Издательское дело: IBM  затевает  электронный  журнал;  планируется
        издание информационных бюллетеней, а также книг.
      . Торговля: компьютерный магазин Home  Shopping  предлагает  15  тыс.
        наименований товаров.
      .  Бизнес:  корпорация   General   Electric   использует   сеть   для
        распространения технической документации, а всего в Internet  более
        21 000 адресов фирм и компаний.
      . Радиовещание: проводятся эксперименты по цифровой  подаче  звуковых
        сигналов и видеофрагментов на подключенные к сети ПК.
      . Реклама: интерактивная реклама - новый способ предложить  товары  и
        услуги потребителю; в число рекламодателей вошли Volvo,  IBM,  Bank
        of America.

      Не удивительно, что Internet все активнее вовлекается в сферу бизнеса,
где  ее  используют  для  ведения  деловых  операций.   Множество   компаний
различных стран мира, в том числе такие крупные корпорации, как  IBM,  AT&T,
Ford, Merrill Lynch, J.P.Morgan, Dun & Bradstreet,  J.C.Penney,  Mitsubishi,
да и сотни вновь образовавшихся фирм уже попали в число  клиентов  сети  или
намерены в ближайшее время стать ими.

      Некоторые компании немало выиграли от использования Internet,  получив
весьма ощутимое преимущество в  конкурентной  борьбе.  Например,  Tupperware
использует сеть для виртуальных  "встреч"  с  потребителями.  Страничка  The
Rolling Stones на WWW под названием Voodoo Lounge помогает абоненту  выбрать
что-нибудь  для  себя  среди  многочисленных  дисков  этой  группы.  IBM  же
знакомит  пользователей   сети   с   материалами   своего   журнала   Think,
рассказывающего о деятельности корпорации, ее продукции  и  новостях  IBM  в
области НИОКР.

      Среди пользователей сети есть  компании,  вынашивающие  далеко  идущие
планы. Их цель  -  заложить  фундамент  для  совершенно  новых  возможностей
ведения бизнеса,  когда  поставщики  комплектующих,  крупные  клиенты,  а  в
перспективе и миллионы потенциальных покупателей  смогут  контактировать  по
сети  непосредственно  с  соответствующими  отделами  компаний.   Ряд   фирм
электронной промышленности, среди  которых  Intel,  Hewlett-Packard,  IBM  и
Apple Computer, уже  напряжено  работают  над  созданием  на  базе  Internet
единого рынка товаров  и  услуг  CommerceNet.  Если  данный  проект  удастся
реализовать,  то  практически   полностью   будет   устранен   изнурительный
документооборот в компаниях-участницах CommerceNet.  Исчезнет  необходимость
в бланках заказов и счетов и не придется больше тиражировать и рассылать  по
почте многочисленные технические спецификации.

      Возможности WWW таковы, что  позволят  компаниям  не  только  привлечь
новых клиентов, но и сэкономить значительные средства на  рекламе,  почтовых
и канцелярских расходах.

      Сеть  Internet   способна   стать   эффективным   средством   рекламы,
маркетинга,  сбыта  продукции  и  послепродажного   обслуживания   клиентов.
Глобальные сети типа Internet с успехом  заменят  телефон,  факс,  экспресс-
почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогут  фирмам  наладить
прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними  на  новый
уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре  рынка  и
изменениях в структуре потребительского спроса. Так, Volvo и  Alfa  Romeo  с
помощью WWW обеспечивают "виртуальных" покупателей  техническими  данными  и
фотоснимками перспективных моделей. Компания J.P.Morgan & Co.  предоставляет
клиентам доступ к базе данных по управлению  финансовыми  рисками,  а  Hyatt
Hotels Corp. использует сеть для  рекламы  своих  фешенебельных  гостиниц  и
отелей, расположенных в курортной зоне, обещая скидки всем, кто  свяжется  с
ней по Internet.

      Плацдарм корпорации General Electric Co.  в  Internet  -  ее  дочерняя
компания  GE  Plastics   -   обещает   снабжать   специалистов   технической
информацией о производимых ею пластмассах в объеме свыше 1500 страниц.

      Корпорация  Xerox  дает  потенциальным  клиентам  "обкатать"  в  сетях
семейства Internet новое программное обеспечение.

      Не  отстает  от  других  и  Digital  Equipment   Corp.,   предлагающая
пользователям выяснить, сколь  быстро  будут  выполняться  их  программы  на
компьютерах с микропроцессором Alpha.

      Даже адвокатские  конторы  не  остались  равнодушными  к  возможностям
Internet. Так, юридическая фирма из  Бостона  Hale  &  Dorr  подключилась  к
системе  Internet  в  целях  снижения  издержек  рутинных  операций   и   их
ускорения.

      Dun & Bradstreet Corp. планирует не позднее чем через год  перейти  на
осуществление крупных операций через систему сетей Internet. А  ее  дочерняя
фирма R.H. Donnelly собирается  создать  рекламно-информационный  справочник
наподобие телефонной книги Yellow Pages,  с  которым  можно  будет  работать
через WWW. Щелкнув клавишей мыши и настроившись на определенную рекламу,  вы
немедленно подключитесь к WWW-серверу соответствующего рекламодателя,  чтобы
ознакомиться с электронным каталогом его товаров и  при  желании  разместить
свой заказ. Когда-нибудь возможности сервера  R.H.  Donnelly  будут  таковы,
что  пользователь  просто  выберет  по   каталогу   любые   видеофильмы   и,
перелистывая их,  как  страницы  книги,  сможет  просматривать  30-секундные
фрагменты этих картин.

      А некоторые фирмы уже сегодня  вовсю  "торгуют"  с  помощью  Internet,
делая на этом свой бизнес. Среди них и  Robert  Redford`s  Sundance  Catalog
Inc. из г. Парк-Сити (шт. Юта), продающая по  почте  изделия  ручной  работы
местных мастеров.

      Однако наряду  с  многочисленными  достоинствами  у  Internet  есть  и
существенные  недостатки.  В  Internet  до  сих  пор  отсутствует  механизм,
обеспечивающий  бизнесменам  конфиденциальность   сведений   о   заключаемых
сделках.  Особенно  важна  защита  информации  для   банковских   и   прочих
финансовых  сетей.  Неудивительно,  что   компании   избегают   пользоваться
онлайновыми  сетями  для  передачи  таких  данных,  как   номера   кредитных
карточек, и прочей информации,  сопровождающей  совершение  операций  купли-
продажи. Но скорее  всего  уже  в  ближайшее  время  данная  проблема  будет
решена.


                   ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ


      Отличия  электронной  коммерции   (ЭК)   от   обычной,   заключены   в
используемых механизмах проведения операций и средствах их обеспечения.

      Сегодняшний  продавец  обеспечен   отличными   средствами   размещения
информации о своем товаре в сети Internet. Современные аппаратные  платформы
(Sun,  HP,   DEC)   и   программное   обеспечение   HTP-серверов   позволяют
предоставить  всем  пользователям  сети  доступ  к   красочно   оформленному
каталогу товаров и услуг. Все, что нужно для этого - создать в формате  HTML
так называемые web-страницы каталога.

      Конечно, представление товаров -  это  еще  не  коммерция.  Покупатель
должен иметь возможность оплатить товар и получить его. Для доставки  товара
в ЭК используются обычные способы. А вот с  оплатой  дело  обстоит  сложнее.
Сеть  Internet  не  имела  своих  средств  защиты,  объединяла  миллионы  не
связанных никакими обязательствами пользователей, и поэтому для  обеспечения
безопасности пришлось строить публичные средства защиты информации, то  есть
такие  средства,  алгоритмы,  работы  которых  не  являются   секретом,   но
обеспечивают  надежную  идентификацию,  конфиденциальность   и   целостность
сообщений с помощью криптографических средств. Общепринятым в  США  является
кодирование информации по алгоритму DES.


      ДОВЕРИЕ


      Любая операция может быть совершена  только  по  гарантии  доверенного
лица  или  организации.  В  обычной  коммерции   доверительными   элементами
являются  различного  рода  документы,  подписанные  организациями,  которым
доверяет коммерсант. В ЭК тоже используется механизм пересылки документов  с
подписями, которые  принято  называть  цифровыми.  Цифровая  подпись  решает
техническую  задачу  идентификации  сообщения,  принимаемого  от   сторонней
организации или частного лица. Любой документ передается в форме  сообщения,
подписанного цифровой подписью.


      ДОСТОВЕРНОСТЬ


      Любая информация имеет коммерческую  ценность,  если  она  достоверна.
Механизмом, обеспечивающим достоверность передачи информации (документов)  в
ЭК, занимается целая  отрасль  под  названием  Electronic  Data  Interchange
(EDI), со своей наукой и институтами, разрабатывающими стандарты.


      ЭЛЕКТРОННЫЕ ПЛАТЕЖИ


      Главной и самой проблематичной частью в системах электронной коммерции
являются электронные платежи.  Решение  проблем  оплаты  товара  посредством
электронных платежей является, пожалуй, тем существенным  моментом,  который
определяет будущее Internet.

      До сих пор общепринятой является такая схема, при которой  покупатель,
в  ответ  на   сформированный   торговцем   заказ,   сообщает   торговцу   в
зашифрованном виде  атрибуты  своей  карточки.  Торговец,  в  свою  очередь,
выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей  находится
в  сильной  зависимости,  как  от  порядочности  пользователей,  так  и   от
недоброжелателей,  пытающихся  перехватить  и  расшифровать   информацию   о
карточке  покупателя.  Кроме   того,   данной   схемой   не   обеспечивается
гарантированное  уведомление  банка  и  наличие  требуемой  суммы  на  счету
покупателя.

      Шагом на пути обеспечения гарантированных  платежей  явилось  создание
торговых серверов (merchant server), связанных с  существующими  банковскими
платежными системами.

      Торговый сервер, с одной стороны,  предлагает  конечному  пользователю
(естественно в электронном виде) перечень товаров  и  услуг  и  сопровождает
заказ  покупателя,  а  с  другой  стороны,  -   обеспечивает   генерацию   и
прохождение платежных транзакций до банка.


                              ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ


      Разработчики  информационных  устройств  по  всему  миру  вступили   в
грандиозную гонку. Их задача - как можно быстрее создать  такие  электронные
аппараты, управлять которыми было бы не сложнее,  чем  телевизором,  получая
при это через них мгновенный доступ к миру цифровой информации.  Лучшие  умы
в области  программного  обеспечения,  аппаратных  средств  и  промышленного
дизайна, лингвисты и эксперты  по  искусственному  интеллекту  работают  над
созданием  машин,  способных  позволить  человеку  перерабатывать   огромные
массивы  информации,  причем  столь  же  легко,  как  он,  скажем,  включает
микроволновую печь или достает из бумажника свою кредитную  карточку.  Целые
армии  дипломированных  инженеров  заняты  проектированием  абсолютно  новых
продуктов - от "датафонов", вмонтированных в наручные  часы,  до  упрощенных
персональных компьютеров, позволяющих свободно путешествовать  по  Internet.
И все эти титанические усилия предпринимаются  для  того,  чтобы  с  помощью
устройств, которые в 21 веке будут также распространены, как  ныне  телефон,
помочь   многомиллионным   массам   обычных   пользователей    вступить    в
информационную эру.

      По прогнозам специалистов корпорации International Data  Corp.  (IDC),
не пройдет и трех  лет,  как  в  мире  сформируется,  и  будет  стремительно
разрастаться огромный рынок сбыта подобных аппаратов. К 2000  г.  уже  около
22 % устройств доступа к Internet, т.е.  около  22  млн.  единиц,  не  будут
относиться к классу ПК.  Производителям  ПК  во  всем  мире  для  достижения
такого же объема поставок понадобилось целое десятилетие.

      Несомненно,  что  почву   для   появления   электронных   информаторов
подготовила  Internet  с  ее  дружественной  пользователю  World  Wide  Web.
Создатели программного  обеспечения  для  просмотра  WWW,  вроде  корпорации
Netscape Communications  Corp.  с  ее  продуктом  Navigator,  сами  того  не
подозревая, добились за последние годы поразительного  успеха  в  разработке
пользовательского интерфейса. С его помощью Internet  мгновенно  предоставит
нужную информацию, будь то прогноз погоды,  биржевые  котировки  акций,  или
сообщения электронной почты.

      А поскольку программы для просмотра World  Wide  Web  не  привязаны  к
персональным   компьютерам,   существует   возможность    создавать    самые
разнообразные устройства для путешествий по Internet.


     III. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet


      В последнее время сеть  Internet  стала  одним  из  важнейших  средств
маркетинга,  которое  имеет  значительные  преимущества   по   сравнению   с
традиционными маркетинговыми каналами. Однако  возможности,  предоставляемые
сетью Internet, настолько  новы  и  необычны,  что  большинство  фирм  плохо
представляют,  как  их  правильно  использовать.  Одним  из  аспектов   сети
Internet,  требующим  маркетингового  подхода,  является   разработка   Web-
страниц.

      Для изложения маркетинговых  принципов  построения  Web-страниц  важно
рассмотреть следующие этапы их создания:

1. Определение целей создания Web-страницы.
2. Определение целевого сегмента потребителей.
3. Разработка содержания Web-страницы.
4. Разработка дизайна Web-страницы.
5. Оценка эффективности Web-страницы.

      Но работа не ограничивается этими этапами.  Также  необходимо  выбрать
место  размещения  Web-страницы,  подобрать   ей   подходящее   имя.   После
размещения   требуется   постоянно   обновлять   и   дополнять   информацию,
представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама  и  пропаганда
Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.

      Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.


                   Определение целей создания Web-страницы


      Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо  определить
цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

 . распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;
 . продажа товаров и услуг;
 . формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;
 . получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее
   услугах, качестве обслуживания и др.



                 Определение целевого сегмента потребителей


      Аудитория сети  Internet  огромна.  Однако  определенную  Web-страницу
увидят  далеко  не  все  пользователи  сети.  Но  этого  и   не   требуется.
Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут  быть
потенциальными покупателями.

      Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей
в сети Internet и выделить  целевой  сегмент.  Возможно,  что  он  не  будет
совпадать с целевым сегментом, на который фирма  ориентируется  при  продаже
своих товаров обычным путем, поскольку сеть Internet  предоставляет  гораздо
более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

      Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот  сегмент.
Причем  помимо  традиционных  переменных  (демографических,   поведенческих,
психологических  пр.)  необходимо  учитывать  характеристики,  связанные   с
особенностями   компьютерного   обеспечения    потребителей    в    Internet
(быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема,  скорость  и  качество
передачи  данных  по  линии  связи,  качество  монитора  и   т.д.).   Знание
характеристик  потенциальных  потребителей  позволит  привлекать   на   Web-
страницу  посетителей,  автоматически  отбирая  только  тех,  которые  могут
заинтересоваться продукцией фирмы.

      Таким  образом,  на  любом  этапе  создания  Web-страницы,   будь   то
разработка  содержания  или  дизайна,  необходимо  принимать   во   внимание
характеристики целевого сегмента потребителей.


                     Разработка содержания Web-страницы


      Пользователи сети Internet  больше  всего  ценят  информацию.  Поэтому
содержание Web-страницы является  одним  из  основных  преимуществ,  которые
может  получить  фирма,  если  разместит   на   ней   нужную   пользователям
информацию.

      Информация,  представленная  на  Web-странице,  должна   удовлетворять
следующим критериям:
 должна соответствовать целям создания Web-страницы;
 должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
 должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание
посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих
Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;
 должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее
необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как
часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых
обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения
пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения
появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в
несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница
обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

 должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат
ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к
этой странице.
 не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.



      На Web-странице можно представить разнообразные материалы:  информацию
о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг,  списки  дилеров,  адреса
торговых представителей,  справочные  сведения,  новости,  сетевой  магазин,
раздел  обратной  связи,  вакансии  и  т.д.  Следует  размещать  только   ту
информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

      Одна из основных  задач,  которую  следует  ставить  перед  собой  при
составлении текстов  для  Web-страниц  -  это  использование  технической  и
развлекательной  информации  для  выделения   особенностей   фирмы.   Низкая
стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой  Web-страницы  существует
множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко  отвечать
на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно  обосновать
и подчеркнуть эти отличия?

      Многие компании начинают свои страницу  с  графического  логотипа.  Не
следует делать его слишком  большим.  Не  помешают  также  несколько  строк,
описывающих фирму.

      Некоторые сведения следует указывать на  каждой  Web-странице.  К  ним
относятся, в частности, электронный адрес и имя  администратора  сервера,  а
также название компании и сведения об авторском праве.

      Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные
и интересные материалы располагались в их верхней части, выше  линии  сгиба,
так как все, что находится ниже этой линии, на  газетном  стенде  не  видно.
Точно таким же  правилом  следует  руководствоваться  и  при  создании  Web-
страниц. Большая часть пользователей уделяет очень  мало  внимания  ссылкам,
изображениям и тексту, находящимся в нижней части Web-страницы. Так,  только
10%  пользователей  прокручивают  информацию,  не  помещающуюся  на   экран.
Поэтому вся  самая  важная  информация  и  все  устройства  управления  Web-
страницей (кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.

      Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не  каждое
слово.  Следует  создавать  ссылки  только  там,   где   они   действительно
необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на  другие  Web-страницы  со
сходной ориентацией.

      Не следует создавать на сервере <тупики>, то есть ссылки на  страницы,
Смотрите также:
Для вас в нашей компании офисные перегородки для всех желающих.

Основные принципы рекламной кампании в Internet
Скачать реферат
Версия для печати