Менеджмент и маркетинг в банковской сфере
С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в
деятельности банков и других негосударственных структур, который
усиливается следующими факторами:
. неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их
продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности
конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные
товары (банковские услуги), товары–заменители;
. неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами,
как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;
. неясна степень ускорения научно–технического прогресса, который
обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических
нововведений, в т.ч. и в банковской сфере.
Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности
любого производителя в конкретной ситуации. Т.к. банк является
производителем специфического товара (банковских услуг), то существует
только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому
любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов
маркетинга. С их помощью он может:
. повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и
рентабельность и снизить уровень рисков;
. обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг
определенного вида и специфики;
. гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами
имеющихся ресурсов;
. формировать системы договорных, рыночных отношений между своими
контактными аудиториями;
. искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые
рыночные «ниши» и «окна», достигая при этом оптимального уровня
социально–экономической эффективности своей деятельности.
ПРОЦЕСС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов
банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка
для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть
от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк
должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно
реализован.
Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:
посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников
банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги
в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги,
предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в результате
научно–технических исследований и изучения рынка) традиционных и
нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности
сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в
том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов.
ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.
исследование рынка
возможности
реализации
продукции
научно–технические
исследования и раз–
работки
Существуют две основные группы кредитных операций:
1) когда банк выступает как кредитор (активные);
2) банк выступает как дебитор или заемщик (пассивные).