Мерчандайзинг
План.
Введение.
Раздел 1. Анализ существующих приемов рекламно-информационной выкладки
товаров.
Раздел 2. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемов
товарооборота.
2.1 Общая характеристика аптеки – базы исследования
2.2 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-
информационной выкладки
3. Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот
4. Социологические исследования восприятия посетителями аптек
рекламно-информационной выкладки товаров.
Выводы.
Приложения.
Список литературы.
Ведение.
Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на
фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением
собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в
оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением
ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг,
привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в
условиях конкуренции.
Рыночные отношения вплотную подтолкнули аптеки к необходимости
привлечения покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже провизору и
фармацевту не обойтись без знания всех тонкостей психологии покупателя, без
многих экономических терминов, в числе которых "менеджмент", "маркетинг",
"мерчандайзинг".
Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не
потерялся среди других, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей,
чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти
именно то, что ему надо, — эти проблемы встали перед продавцами лишь с
появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого вопроса,
то мерчандайзинг, то есть серия методов размещения товаров и рекламных
материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих
объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов. Лишь через
несколько лет им стали заниматься аптеки, которые переняли эту технологию,
увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение
имиджа, которые привели к ним совсем другой круг покупателей. И если
сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств,
увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию
мерчандайзинга во всех тонкостях и строить на ней стратегию бизнеса.
Преимущества мерчандайзинга поняли не только аптеки, но и
покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель имеет
возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо.
Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые
хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то,
что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые
покупатели имеют психологический барьер, боятся и не хотят зависеть даже от
мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно
выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может
сэкономить свое время и обойтись без консультации.
Понятие "мерчандайзинг" нельзя рассматривать в отрыве от такого
понятия из области торгового маркетинга, как "менеджмент категорий", то
есть стратегия развития категорий продуктов, торгово-партнерских отношений,
которая направлена на максимизацию продажи, увеличение дохода и в
результате — на удовлетворение потребностей конечного потребителя.
В классике торгового маркетинга категория — это группа продуктов
единого назначения. Понятие категории применимо также к группам
лекарственных средств единого назначения.
Однако применительно к аптеке надо использовать те категории
товаров, которые будут понятны покупателю, поэтому классификация
лекарственных средств по клинико-фармакологическим группам здесь не
подходит. Обычному посетителю аптеки нельзя предлагать товар под названием
нестероидное противовоспалительное средство, так как он не поймет, что это
такое, покупатели знают его под другим названием — как жаропонижающее или
обезболивающее. Классификация по клинико-фармакологическим группам
применима в аптеке только для внутреннего пользования.
Например, такая категория, как витамины. Существуют различные типы
— для детей, для взрослых, с минералами, микроэлементами, поливитамины и т.
д. И уже более конкретно под типами идут конкретные бренды — торговые
марки. С точки зрения маркетинга, более важным понятием является бренд, а
не понятие международного названия того или иного товара. Покупателю нужен
не метамизол натрия как таковой, а конкретный бренд — анальгин, баралгин и
т. д.
Другой пример категорий — препараты от кашля. С позиции клинико-
фармакологических групп они подразделяются на противокашлевые,
отхаркивающие, муколитики, однако с точки зрения маркетинга, т.е.
потребителя, это все препараты от кашля.
Раздел 1. Анализ существующих приемов рекламно-информационной выкладки
товаров.
Еще 30 лет назад, выбрав предметом своего исследования
поведение человека в процессе покупки, психологи определили, что покупке
предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и
совершается:
1 — привлечение внимания;
2 — возникновение интереса;
3 — мотивирование покупки;
4 — проявление желания.
И если исходить из такой четырехступенчатой модели, которая
показывает, как происходит покупка, то надо прежде всего привлечь внимание
покупателя, устроить маркетинговую поддержку.
Человек покупает обезболивающий препарат. Он не знает ни
длительности действия препарата, ни уровня его безопасности, не может
рассчитать, насколько будет эффективна покупка того или иного
лекарственного средства. Большинство покупок совершается под влиянием
следующих факторов: нравится — не нравится, красивая — не красивая
упаковка, дорогое — дешевое средство, импортное — отечественное. И именно
эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо
от того, что мы покупаем — лекарственные средства или товары народного
потребления. Людей эмоционального типа, которые охотно выражают согласие,
восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на
нововведения, достаточно много.
Но существует и другая категория людей, которые не делают
покупки под влиянием эмоций. Это люди рационального склада. Приходя в
аптеку или магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от
намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.
Однако есть еще и третий тип покупателя, который не так
восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на
правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза
попадется выставленный на видном месте лекарственный препарат, который он
раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно
принять решение о покупке.
Почему же люди уходят из аптеки без покупок? На наш взгляд, для
ответа на этот вопрос руководству любой аптеки необходимо по больше узнать
о том самом покупателе, который может уйти без покупки. Важно представлять,
какой сегмент рынка обслуживает аптека, и, поняв это, разработать и
неуклонно проводить свою стратегию работы с покупателем. Самое важное при
определении своей позиции на рынке - понимание того, что расположение
аптеки сразу ставит ее в совершенно определенные условия формирования
собственного покупательского потока. На основании опыта исследований можно
выделить группы аптек, разделяя их по месту расположения: это аптеки в
центре города и аптеки благополучных и неблагополучных так называемых
«спальных» районов, с различным уровнем платежеспособности населения.
Степень «благополучности» района расположения аптеки можно определить,
рассмотрев уровень жизни, социальную структуру населения района. Для этого
нужно привлечь такие показатели, как средняя стоимость продажи и аренды 1 м
жилых и нежилых помещений различного статуса на вторичном и первичном рынке
жилья.
Расположение аптеки в центре города, конечно же, не обеспечивает ей
автоматического благополучия и высокого уровня прибыли. Просто высокая
конкуренция, наличие покупателя, предъявляющего высокие стандарты к товарам
и способного заплатить за требуемый уровень обслуживания, изначально
ориентируют руководство таких аптек как на внимательное отношение к имиджу,
уровню обслуживания в аптеке, так и на наличие ассортимента, способного
удовлетворить тот сегмент покупательского рынка, который они обслуживают.
Основной контингент покупателей центральных аптек - транзитный покупатель,
и именно на него ориентирована аптечная стратегия продаж в центре города.
Местные покупатели - те, что проживают в районе расположения центральных
аптек, не играют ведущей роли в формировании их покупательского потока. К
более-менее постоянным покупателям таких аптек могут быть также отнесены
те, кому удобно совершать покупку по пути домой - но у них всегда есть
альтернатива покупки нужного лекарства в районе проживания, поэтому таких
покупателей все же скорее можно отнести к транзитным.
Аптеки «благополучных» спальных районов тяготеют к группе центральных
аптек по уровню сервиса. В таких спальных районах проживает достаточное
количество обеспеченных клиентов, способных заплатить за требуемое
разнообразие товаров и выше других ценящих уровень и качество обслуживания,
общую атмосферу в аптеке. В таких аптеках за покупателя борются с помощью
так называемого «широкого» ассортимента, предлагая большой выбор
препаратов. Это и позволяет «не отпустить покупателя».
В аптеках «спальных» районов складывается следующая ситуация: поток
покупателей формируется в значительной мере местными жителями, доля
транзитных покупателей в целом становится меньше, и борьба за покупателя
переходит в иную плоскость - идет борьба за постоянного покупателя. Больше
внимания уделяется ценовой политике, но это тот этап борьбы за покупателя,
на котором останавливаются (а некоторые даже и не доходят до него)
большинство аптек, расположенных в «спальных» районах. В «благополучных»
районах ассортимент, как правило, включает больше импортных, дорогостоящих
препаратов. В «неблагополучных» импорта меньше, больше дешевых
отечественных препаратов.
На одно из первых мест по важности для прибыльности аптеки, как
показывают исследования, наряду с удачным, близким расположением от метро,
остановок транспорта, близостью к оживленным трассам, продуманным
ассортиментом, выходит возможность предоставления покупателю грамотного
совета, консультации, способной склонить его к покупке, возможно даже
незапланированной. Особенно важным для аптеки становится профессиональная
работа провизоров. При этом, зная свой покупательский поток, аптека всегда
сможет предложить клиенту именно то, что он не собирался купить, но
потенциально может это сделать. Например, при наличии среди покупателей
значительного числа молодых мужчин, аптеке следует расширить ассортимент
специальных средств по уходу за кожей, волосами (шампуни от облысения,
средства для чувствительной кожи), презервативов и прочего. Широкий выбор
парафармацевтики, ветеринарные отделы, отделы оптики, медицинского
инструментария, детских препаратов способны увеличить прибыльность аптеки,
подняв объем продаж, привлечь новых покупателей и даже перевести некоторую
часть транзитных покупателей в разряд постоянных.
Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей аптеки
может стать специальное информационное окно или столик с консультантом,
благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и
сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную,
заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное
обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в
аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании
покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе
между конкретными препаратами вместо пространных консультаций,
задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один
мало разработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная
выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга).
Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные
маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на
цыпочки». Разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому
же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам,
вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым
обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении
аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает
покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего
покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он
просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И
совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с
определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты
и сможет переманить к себе вашего покупателя.
Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный
специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто
квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в
покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на
вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой.
Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого
склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые
произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к
нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще
покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние
дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров,
особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы
аптеки. Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует
думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не
обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов,
способен обрести такое умение.
Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать
техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на
прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного
перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва
покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного
ожидания в очереди.
Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить
рекламные акции новых препаратов, привлекая, для этого фирмы-производители.
Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие
имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую
представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.
Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может
послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют
различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для
организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-
производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих
товаров.
Внимательный подход к имиджу начинает играть в аптеках, расположенных
вне центра города, одну из главных ролей. Как показали исследования, в
большинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне
мало внимания: в торговых залах часто может стоять старая мебель, цветовая
гамма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение.
Если прибавить к этому тесноту в аптеке, длинные очереди в кассу, то
очевидно, что шансы такой аптеки удержать покупателя эстетическим
воздействием падают до нуля.
Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как
введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде
открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный
материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих
жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на
рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.
Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части
повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное
использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех
только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки
подходе.
Тут важно, что называется, «не переборщить», иначе вложенные в
улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту.
Например, бессистемное расширение ассортимента (при отсутствии реальной
информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность. Замена
грамотного провизора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения
первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к
потере в прибылях.
Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в
области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают.
Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических
ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурентам? Дело
здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем,
которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый
должен заниматься своим делом!
Никто не говорит, что надо манипулировать покупателем. Но, если вы не
сможете привлечь его, не побудите купить какой-либо товар именно у вас, он
все равно совершит покупку, только не в вашей аптеке, а в другой.
В связи с этими тремя типами покупателей существует три типа покупок.
1 — спланированная покупка, когда покупатель точно знает торговую марку или
товар. Таких покупателей не так много, как свидетельствует мировая
статистика. В России они тоже составляют меньшинство.
2 — нечетко спланированная покупка, когда покупатель определяет для себя
лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать
товар конкретной торговой марки, например Центрум или Дуовит, а хочет
купить просто витамины. Может быть, он просто не знает торговые марки,
которые присутствуют в той или иной группе.
3 — незапланированная покупка, когда покупатель приходит в аптеку и
совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это
бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные
сопутствующие товары, парафармацевтику.
В большинстве европейских стран парафармацевтические товары можно
купить только в аптеках, в других местах вы их просто не найдете. В России
же (и это сложилось исторически) многие товары из парафармацевтики не
продаются в аптеках, хотя сейчас ситуация постепенно начинает меняться. И
это к лучшему, потому что при правильной выкладке и хорошем размещении
рекламы человек, придя за лекарственным средством, совершает дополнительную
незапланированную покупку — приобретает зубную пасту, гигиенические
средства и т. д.
Каково конкретное соотношение распределения тех или иных видов
покупок? 30% покупателей совершают запланированные покупки (касается только
безрецептурных препаратов или парафармацевтических товаров), 60% покупок
относится к не запланированным, т. е. решение об их приобретении
принимается непосредственно в торговой точке. В эти 60% входят как
импульсивные покупки, так и определение того или иного вида торговой марки,
конкретного бренда в рамках определенной категории препаратов (человек идет
в аптеку за витаминами вообще, а решение купить конкретно Дуовит он
принимает уже на месте).
В крупных супермаркетах, на оптовых рынках это могут быть шумный
промоушен, всевозможные распродажи и т. п., однако в аптеке такие акции
проводить труднее из-за ограниченности помещения. Более реальный способ,
который доступен для аптеки, — мерчандайзинг, т. е. правильная выкладка
товаров и размещение рекламных материалов в торговом зале, что тоже очень
важно.
Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному
размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и
витринах аптек.
Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:
- Осознание потребностей.
- Сбор информации.
- Развитие альтернатив
- Покупка. Оценка покупки.
Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача
состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию
общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение
общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента.
Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для
того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его
нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря,
представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать
рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести
товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при
незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной
покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно,
привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно
хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без
нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
- Улучшение качества обслуживания потребителя
- Укрепление имиджа компании-производителя
- Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки
привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение
покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом,
чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в
нем, захотел купить и купил.
Оформление наружной витрины аптеки.
Необходимо, прежде всего, учитывать направление движения
потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого нужно
изучить преобладающие потоки пешеходов, соседство остановок общественного
транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых или культурных
центров, офисов или предприятий.
В зависимости от настроения и характера покупателя его взгляд
может быть «зондирующим», «блуждающим», «взглядом в никуда». Принимая это
во внимание, необходимо принять правильное решение о размещении на фасаде
аптеки или в ее витрине предоставленных Компанией-производителем рекламно-
информационных материалов – таких как постеры, рекламные упаковки
препаратов, световые короба.
Дизайн интерьера.
Сегодня, по дизайнерскому решению, все аптеки условно можно разделить на
открытые и закрытые. В странах высокой культуры практически везде
придерживаются открытого стиля, где разделение между покупателем и товаром
не существует. Покупатель свободен в своих перемещениях по торговому залу,
в выборе товаров, он может взять его в руки, почитать аннотацию. В случае
возникновения вопросов, в зале постоянно находиться продавец-консультант.
Конечно, при таком варианте аптеки может возрасти процент краж. И
естественно, что в странах, находящихся в нестабильном экономическом
положении, такой вариант оформления торгового зала слишком рискован.
Одним из основных факторов, влияющих на решение покупателя,
является правильно оформленная витрина аптеки. Здесь следует
руководствоваться следующими принципами:
- витрина должна быть яркой и информативной.
- витрина должна быть тематически организованна.
- Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать
установленным гигиеническим нормам.
Классификация витрин:
1.По товарному признаку.
- узкоспециализированные (препараты, действующие на один орган и
оказывающие одинаковый эффект)
- специализированные (препараты, действующие на один орган и оказывающие
различные эффекты).
- Смешанные (препараты одной фармакологической группы)
- Комбинированные (препараты разных фармакологических групп)
2.По месту размещения.
- фасадные
- наружные
- внутриаптечные
- демонстрационные
«Реклама – двигатель торговли»
Если вернуться в недалекое прошлое, в условия плановой экономической
системы, то можно вспомнить что реклама была бесполезна потребителю –
ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного
класса и одной весовой категории редко превышало один. Таким образом, у
покупателя не было выбора, что купить, а стояла проблема – где достать. Не
нужна была реклама и производителю – государство покупало товар, который
само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на
рынке.
При новой экономической политике нашей страны, когда появилось
множество товаров и услуг, реклама просто необходима, чтобы потребитель мог
разобраться или просто узнать об их наличии. И избитая фраза: «Реклама –
двигатель торговли», на самом деле полно раскрывает основную функцию
рекламы – передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных
покупателей.
Среди множества определений рекламы хотелось бы остановится на
следующем:
«Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях
известными рекламодателями посредством различных носителей.»
Напомним, что в настоящее время основными нормативными актами,
регулирующими информацию и рекламу лекарственных средств в России, являются
Федеральные законы: «О рекламе», «О лекарственных средствах», «О
наркотических и психотропных веществах», Указ президента РФ от 17.02.95
№161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении
рекламы», а также дополнения к данным документам.
Реклама используется для того, чтобы продавать буквально все, и это
дорогая услуга.
Но даже при высокой стоимости она обладает рядом преимуществ и с успехом
могла бы применяться в аптечном бизнесе.
Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать
потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции или услуг.
Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-
то степени, контролировать, ЧТО и КОМУ говориться. Реклама также позволяет
фармацевту самому решать, КОГДА адресовать свою информацию потребителю.
Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация
может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом
каждый из них получит идентичные сведения.
Размещение рекламы – это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако
это проблеме в аптеках практически не уделяют внимания, чаще всего
развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и
листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель
размещения рекламы в аптеке – воздействовать на покупателя. А для этого
надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет
ли ее взять?
Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу
стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские
представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов
специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой
кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить
за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит
и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем
нужен такой стол? Чтобы ублажать медицинского представителя или чтобы
покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое решение
– эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места
провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет
рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.
В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно
повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных
лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать
общую информацию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть
представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах и фирмах-
производителях. Письменная информация о безрецептурных препаратах и
парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна
носить рекламный характер.
В целях изучения восприятия посетителями аптек представленной
информации о ЛС в виде рекламы было проведено социологическое исследование.
Анализ данных анкетирования населения показал, что по восприятию
рекламы ЛС посетителей аптек можно подразделить на три основные категории:
относящихся к рекламе положительно, отрицательно и безразлично.
При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно
утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и
оформления.
В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных средствах" реклама Л
С "...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о
лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях". Поэтому
основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о
препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам,
аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-
производителей.
В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и
стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на
выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания
на положительных свойствах препарата.
Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных
сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры
или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и
дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения,
предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена
ограничением свободного места в ней.
Анализ значимости рекламы ЛС для отдельных категорий населения
подтвердил возможность информирования потребителей о свойствах ЛС и
парафармацевтической продукции путем предоставления рекламных материалов. В
то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых людей и (или) с
высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответственно считают, что
она дает им представление о свойствах ЛС. Отсюда следует, что рекламное
сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению
препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения,
длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет
способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции -
повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.
При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что
действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут
учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы - усилить
мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой,
и ослабить мотивы, препятствующие этому.
Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует
связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим
мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его
восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени
руководствуются желанием быть здоровыми.
Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его
образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут
базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность,
удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может
мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов
внешней среды, в основе которой лежит безопасность.
Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом
восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: "великолепное
(замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в
неделю и т. п.)", 'активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д.
Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить
в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.
Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию
письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может
способствовать или препятствовать принятию решения о покупке. В связи с
актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного текста и 10
основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица).
Структура включает в себя четыре основных элемента: заголовок,
подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.
Основное правило - размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд
читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:
1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть
короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже
основному тексту;
2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к
другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.
Памятка рекламодателю
|№ |Объект |Требования |Обоснование |
|п/| | | |
|п | | | |
|1 |Рекламное |Лаконичность |Должно восприниматься |
| |сообщение | |легко и целиком |
|2 |Заголовок и |Расположение по центру |Должны притягивать взгляд|
| |подзаголовкок |листа |читателя |
|3 |Заголовок и |Выделение цветом, |То же |
| |подзаголовкок |жирным шрифтом и | |
| | |прописными буквами | |
|4 |Текст |Необходимость разбивки |Для облегчения чтения |
| | |на короткие абзацы | |
|5 |Абзацы текста |Выделение знаком |Для заострения внимания |
| | |(галочка, черточка и т.|на отдельных моментах |
| | |п.) или красной строкой| |
| | | | |
|6 |Ширина текста |Должна быть узкой |Слишком длинные строки |
| | |(около 10 см) |утомляют взгляд |
|7 |Выравнивание |По левому полю |Неровный правый край |
| |текста | |создает дополнительную |
| | | |зацепку для взгляда |
|8 |Выделения в |Полужирный шрифт и |Избыток выделений в |
| |тексте с |курсив следует |тексте выглядит навязчиво|
| |помощью шрифта |использовать осторожно |и лишает целостности |
| | | |текст |
|9 |Выделения с |Недопустимы в тексте |Затрудняют чтение |
| |помощью цвета | | |
|10|Выделения с |Недопустимо изображение|Затрудняют восприятие |
| |помощью |текста только | |
| |прописных букв |прописными буквами | |
В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать
оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также
письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта
расположения рекламных материалов:
- прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков;
- размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям
витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.
Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере
пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже
уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен
вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной
поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной
рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.
Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней
стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение
рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для
чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго
сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней
стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве
от информации о нем.
Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на
уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.
Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки
рекламируемого товара.
В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины
следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей
социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет
рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть
обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного
материала.
Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей
или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные
варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении
витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности
восприятия информации посетителями аптек:
- лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;
- взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева
направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в
витрине с правой стороны;
- из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя
только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.
Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны
располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и
обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.
Расстановка товаров и рекламных материалов внутри аптеки.
Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри
аптеки, знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения
товаров и рекламно-информационных материалов.
Исследования, проведенные в ряде западных стран, показали, что
большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая
направо по направлению движения часовой стрелки. Иногда направление
движения может быть иным, что во многом зависит от планировки торгового
зала конкретной аптеки. В этом случае направление движения покупателей
устанавливается путем наблюдения.
Именно в «зоне движения» можно разместить информацию о товаре,
которая может быть полезной покупателю до совершения покупки.
Если в зале аптеки бывают очереди, и покупатель имеет возможность
двигаться вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с
информационными листовками о препаратах. Постепенно перемещаясь по
торговому залу, покупатель старается охватить взглядом все помещение
аптеки. При этом незамеченными, как правило, остаются так называемые
«малооживленные зоны», к которым относятся:
- углы торгового зала
- места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь после
того, как пройдут 1/3 пункта продажи)
- слабоосвещенные места – как места, где трудно рассмотреть товар
Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на
отсутствующий в ассортименте аптеки препарат.
Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна,
поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы
продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.
В
И
Т
Р
И
Н
А
П
Р
И
Л
А
В
О
К
Рис.1. Пример выкладки лекарственны препаратов.
Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид
размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное,
«выделенное место» - демонстрационный стенд.
Рис. 1. Факторы, влияющие на продажи [Кот]
[pic]
ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут
оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают
шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют
покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы (ИМ)
способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы
захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными
способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того,
информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить
недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из
таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он
представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном
продукте и подвешивается на полке с товарами.
Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных
стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами
«движения покупателей» внутри аптеки.
Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего
направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство
посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой
стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней
части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной
планировкой, а характерны для фарммаркетов.
Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают
посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс)
применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее
рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков,
позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и
уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно
максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.
Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение
препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что
также может привести к увеличению объёмов продаж.
При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить
о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:
|[|95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя |
|p|1/3 магазина |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, |
|p|не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не |
|p|поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и |
|i|брать товары справа |
|c|[pic] |
|]| |
|[|большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево — |
|p|против часовой стрелки |
|i|[pic] |
|c| |
|]| |
|[|покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места |
|p|[pic] |
|i| |
|c| |
|]| |
Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные
категории — сильные места и слабые (рис).
Сильные места:
5, 3 ... Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
11 ... Пересечения рядов полок в магазине
1, 4 ... Места с хорошим фронтальным обзором
10 ... Пространство возле кассы
9 ... Конечные отделы гондол
Слабые места:
2, 6 ... Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
7 ... Углы магазина
8 ... Места возле входа в магазин
Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен
корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой
частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или
«товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются
покупателями).
Задачи демонстрации (display) товара на полках:
|[|Побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную|
|p|покупку |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|В случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую |
|p|марку компании |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|Побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую |
|p|марку компании |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|При незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в |
|p|пользу торговой марки компании |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|При запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той |
|p|торговой марки, которую ищет потребитель |
|i| |
|c| |
|]| |
После определения места размещения товара необходимо решить
вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на
полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей.
Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар,
размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным.
Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на
полке.
Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить
следующие участки на полках:
|[|сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы |
|p|товаров, ближе к правому краю; |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые |
|p|секции группы товаров; |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди; |
|p| |
|i| |
|c| |
|]| |
|[|слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы |
|p|(чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или |
|i|дотягиваться к месту расположения товара). |
|c| |
|]| |
Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки,
наиболее привлекательны для покупателя.
Методы демонстрации товара на полках
Гондола — это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются
выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от
уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и
удобно для покупателя.
Конец гондолы — передний участок гондолы, наиболее выгодные и идеальное
место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из общего
фона.
Выкладка товара (facing) — это количество упаковок товара на горизонтальных
полках (имеется в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды не
учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в магазине
зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара,
которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара
принимается розничным торговцем.
Традиционные места выкладки товара — места рядом с товаром конкурентов той
же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать известность
торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо
рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее выгодных
местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей
рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо
рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента.
Дополнительные места выкладки товара — эти места строго не определяются,
используются для специальных предложений или для особых видов продвижения
товара.
Вертикальное размещение товара — один из предпочтительных вариантов
размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая марка
будет замечена покупателем.
Горизонтальное размещение товара — наиболее эффективно при размещении на
уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара
на двух-трех полках.
Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials) — материалы,
размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки
товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для
привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п.
Мерчандайзинг дает значительный экономический эффект. Простое перемещение
товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого
товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз — на 78%.
Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем
реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем
внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди,
имеет несравненно больший шанс быть купленным.
Размещая товар на полках, необходимо помнить, что медпрепараты,
также как и другие товары, обладают своей иерархией. Рассредоточение
разновидностей одной торговой марки по залу уменьшает восприятие
потребителя. Перемещение взгляда покупателя по товарным полкам происходит
волнообразно справа налево. Вероятность того, что нужный товар сразу
попадет в поле зрения покупателя – очень мала. Поэтому, оформляя полки
витрин внутри аптеки нужно найти возможность продлить движение глаз
покупателя либо горизонтально, либо вертикально (это могут быть стрелки на
цветной бумаге или цветовое оформление отдельных вертикальных секций
разными цветами).
Правильное расположение препаратов на полке увеличивает объем
продаж до 30%.
Исходя из этого, можно выделить так называемые сильные и слабые
места для расположения товаров, «Сильными» местами считаются полки,
расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей,
пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле
кассы и отдельно стоящие прилавки с полками.
В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения
внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Например,
существуют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее
востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с
товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».
В силу особенностей отношения покупателя к товару, называемому «лекарство»,
в аптеке (особенно в аптеке-супермаркете) нелишне было бы чередовать
лекарства с чем-нибудь менее «зловещим», например с парафармацевтической
продукцией.
Покупатель четко воспринимает товары и рекламные материалы,
находящиеся на уровне глаз или несколько ниже уровня глаз (приблизительно
на расстоянии 120-160 см от пола). Этот уровень наиболее удобен для
восприятия. Исследования показали, что перемещение товара с нижней полки на
уровень пояса увеличивает объем его продаж на 43-78%. Если же его перенести
с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продаж
снижается на 80%. Зоны напротив касс также благоприятны, так как покупатель
проводит у кассы определенное время. Этого времени достаточно не только для
того, чтобы достать деньги, но и чтобы рассмотреть то, что находиться по
сторонам.
Индивидуальные зоны: подобные зоны существуют в любом месте
продажи. Выявить их можно, если вы поставите себя на место покупателя и
отметите наиболее привлекающие места в аптеке.
Наиболее приемлемым принципом расположения препаратов является
принцип расположения по торговым маркам. Такой принцип способствует
продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен
отметить изображение предмета, если он находиться в его поле зрения не
менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по
торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого, на полках
аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой
марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом
случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в два ряда – для
создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к
этому препарату.
Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой
марки находились рядом, дополняя друг друга – и, таки образом, поддерживая
продажи друг друга. Такое расположение товаров будет более эффективным, чем
если бы лекарства стояли отдельно. При этом нельзя допускать скученности
товаров разных торговых марок перед глазами потребителей.
Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к уже
«раскрученным» лекарствам, так как сочетание узнаваемой торговой марки
лекарственного средства и его грамотного расположения в аптеке усиливают
привлекательность препарата в глазах потребителя.
Разумеется, все вышеизложенное относится к тем лекарствам,
реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска.
В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять
косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств. Один
из вариантов - с помощью листовок или объявлений информировать покупателей
о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных
препаратов (например, сердечно-сосудистых).
Основные правила выкладки препаратов на витрине.
Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары'
одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии,
симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда
позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо
стремиться.
Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть
обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена
должна располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько
наименований одного и того же товара, или находиться в центре. Важно также
определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.
Правило "стен замка": при выкладке группы товаров, например витаминов,
произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в
виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.
Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия,
особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками.
Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший
эффект.
Правило дублирования: как минимум "стены замка" и другие блоки из
лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем
другие выложенные группы.
Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный
порядок брендов и подбрендов. (Бренд — дуавит, аспирин; подбренд — те виды
упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по
бренду и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по
категории.
Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция
находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и
соответственно выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация
приоритетной точки: она находится рядом с провизором, немного правее его на
высоте 120—170 см от пола.
Для аптеки отсутствие товара на полке — это потеря денег. В
соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую
ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара
на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла
выкладывать, если их доля меньше 1%.
Три закона мерчандайзинга
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как
минимум трехдневным запасом.
Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального
набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.
Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно
наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе
не произойдет незапланированной покупки.
Как создать благоприятные условия для продажи
Существует общий закон мерчандайзинга, который определяет
благоприятные условия для продажи: товары соответствующего наименования в
соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии
в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей
рекламной поддержкой.
Товары соответствующего назначения — это вся лекарственная
продукция и лекарственные средства в том числе. В идеале, если она
пользуется реальным потребительским спросом, она должна быть представлена
для продажи. Реально же это сделать невозможно. Количество наименований
лекарственных препаратов, на которые существует спрос, слишком велико.
Ассортиментных позиций лекарственных средств гораздо больше, чем
ассортиментных позиций товаров народного потребления. Скажем, сортов молока
20 — 30, самое большее — 50, а если взять количество анальгетиков, которые
разрешены к безрецептурному отпуску в России, то их зарегистрировано около
пятисот. Такое обилие просто невозможно разместить на витрине.
Для этого есть золотое правило:
доля товара на рынке — это доля товара на полке, т. е. какова доля
лекарственных препаратов на рынке обезболивающих, именно такова должна быть
доля при выкладке. Товар должен занимать ровно столько места, насколько
существует на него спрос, насколько он продается. Принципиально, что спрос
должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных
упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат
стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат
стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц.
Соответствующее количество. В идеале, покупатель должен видеть весь товар,
который есть в аптеке. Но на практике этого добиться невозможно. Поэтому
здесь важно определиться, с какими типами категорий вы хотите работать:
низкоценовой, среднеценовой или высокоценовой. Тогда будет гораздо проще
решить, что именно стоит выкладывать на обозрение. Классическая бизнес-
практика призывает ориентироваться на среднеценовую группу с вкраплением
высокоценовых товаров, т. к. среднеценовая группа создает основной
потребительский спрос. Ни в коем случае нельзя идти на выкладку
низкоценовой группы, потому что ее покупают не из-за предпочтения по
торговым маркам, а из-за низкой цены. Выкладывание товаров из
низкоценовой группы спозиционирует аптеку как дешевую. Это будет
единственный эффект. Если такая цель стоит, то она может быть достигнута,
но при этом вы не сможете продвигать никакие другие категории в рамках
имеющегося ассортимента.
Вопрос соответствующей цены тоже заслуживает отдельного
разговора: какую цену можно назвать нормальной, будет ли она
соответствовать сложившемуся уровню цен. Как показали маркетинговые
исследования, цена плюс-минус 15% от среднерыночной (колебания не должны
превышать 30% от минимальной до максимальной цены) не воспринимается как
катастрофически низкая или высокая.
Соответствующее место. Покупатель должен легко найти товар в определенном
месте. Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные,
жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т.
д.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе.
Кстати, многие покупатели уже привыкли отыскивать нужный им препарат в
определенной категории. Если у работников аптеки возникли затруднения с
определением категорий, можно воспользоваться данными, которые публикуются
в различных газетах, журналах и т. д. по обзору рынка лекарственных
препаратов.
Соответствующее время. Естественно, это время работы торговой точки.
Выкладка работает все время, пока открыта аптека. И рекламные материалы
должны работать все время, однако это происходит только тогда, когда они
грамотно расположены. Важно также быстро реагировать на национальные
рекламные компании и делать соответствующие изменения в выкладке, т. к.
широко рекламируемый товар пользуется повышенным спросом, и он скорее
войдет в число импульсивных покупок, если будет расположен на самом видном
месте. Обычно человек приходит в аптеку за каким-то лекарством, но, увидев
рекламируемый товар, делает импульсивную покупку. Количество таких покупок
составляет 50—60%.
Рекламная поддержка. Не производитель, не дистрибьютор, a аптека напрямую
заинтересована в том, чтобы была рекламная поддержка продукции
всевозможными рекламными материалами. И именно сотрудники аптеки должны
определять, какие из рекламных материалов выкладывать, а какие нет, на что
делать основной акцент в зависимости от категории аптеки, профильности, от
социального статуса покупателей.
Итак, мерчандайзинг — это единственное связующее звено между
товаром и потребителем в точке продажи. До тех пор, пока покупатель не
подошел вплотную к провизору-консультанту, фармацевту или работнику первого
стола, на него воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте
продажи.
Основные принципы мерчандайзинга — все должно быть на виду,
доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки
надо хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой,
без сложных нагромождений.
Раздел 2. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемов
товарооборота.
2.1 Общая характеристика аптеки – базы исследования.
2.1.1 Организационная структура.
Общество с ограниченной ответственностью «Народная аптека» - сетевая
структура, в состав которой входят 7 аптек, расположенных в разных районах
города Волгограда. ООО «Народная аптека» осуществляет фармацевтическую
деятельность по обращению готовых лекарственных форм, в том числе
препаратов списка Б и товаров аптечного ассортимента. Запрещается оборот
наркотических, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих списка А,
очковой оптики.
2.1.2 Штат.
В штат аптеки входят тринадцать человек :
Зав. аптеки – 1
Зам. зав. аптеки – 1
Провизор ( работник первого стола) – 5
Фармацевтов (работник отдела запасов)- 2
Санитарка - 1
Охранник - 3
2.1.3 Товарооборот.
Товарооборот в среднем составляет 1.700.000 тыс. рублей.
2.1.4. Система снабжения.
Прямые поставки: Европа-биофарм, Алкой, Алкой-холдинг, Волгоградская
фармацевтическая фабрика и т. д.
Поставки через дистрибъютеров: Протек-2, СИА-Интернейшнл, Шрея, Катрен,
Артромед, Южный регион и т.д.
2.1.5. Обслуживаемые контингенты населения.
Среди покупателей аптеки преобладают женщины,
составляющие более 2/3 (71 %) ( см. рисунок ).
Рисунок. Распределение покупателей по полу.
В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним
размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем
отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке.
В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в
районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%).
По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (38%), на
втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане,
имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две
примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и
15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые
устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке
составляют учащиеся и неработающие.
Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность
(минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до
26%).
Как видно, социальный статус покупателей аптеки наиболее стабилен.
Среди покупателей аптеки в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%)
). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и
от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25%
соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают
аптеку реже остальных - в среднем по исследованной аптеке они составляют
18% от общей доли покупателей.
Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до
30 лет - 6.81%.
Самую «стабильную» из всех, в общем-то, нестабильных групп,
составляют покупатели от 31 до 40 лет (средний размах все же значителен -
3.95%, максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%).
В аптеке много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного
раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) -
около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц. Как
и по остальным срезам покупательских характеристик, по аптеке вариация
наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82% для
активных посетителей, 6.98% - для редких посетителей и 2.96% - для тех, кто
приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти величины также подтверждают
тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке
исследованной аптеки.
2.2 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной
выкладки.
Список товаров для информационно-рекламной выкладки.
|N | | |Обоснование |Цель |
|п/|Наименование |ФТГ |выбора |рекламы |
|п | | | | |
| |1.Товары, | | | |
| |пользующиеся | | | |
| |спросом. | | | |
|1 |Фервекс пор |Противопростуд|Широкая |Увеличить |
| | |ное средство |популярность|объемы |
| | | |среди |продаж |
| | | |потребителей| |
| | |Ферменты | | |
|2 |Мезим форте таб.| |то же |то же |
| | | | | |
| |Но-шпа таб. | | | |
|3 | |Спазмолитик |то же |то же |
| |2. Товары | | | |
| |малоходовые. | | | |
| | | | | |
| |Сана-сол таб. | | | |
|1 |№60 д/беременных|Поливитамины |Перспективны|Увеличить |
| | | |й препарат |спрос |
| | | | | |
| |Далерон С пор. |Противопростуд|то же | |
|2 | |ное | |то же |
| | | | | |
| |Гестид таб. |Антацид |то же | |
|3 | | | |то же |
| | | | | |
| |3.Новые товары | | | |
| |аптечного | | | |
| |ассортимента. | | | |
| |Динамизан таб. |Поливитамины |Новый |Информироват|
|1 | | |препарат |ь и |
| |Колдрекс |Комплексное | |заинтересова|
| |МаксиГрипп |противопростуд|то же |ть |
|2 |пор. |ное | |посетителей |
| | | | |в новом |
| |Ноноксинол св. |Контрацептив | |товаре |
| | | |то же | |
|3 | | | |то же |
2.3 Изучение влияния принципов выкладки на товарооборот
Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет
на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента
показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие
факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло
вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а
также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии
(46 %).
По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно
регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных
витринах (табл. 2).
Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной
витрине
| | | | |
|Уровен|Расположение |Порядок |Увеличение продаж при |
|ь |товара |перестановки |перестановке товара с |
| | |товара с целью |нижних уровней на |
| | |увеличения |верхние |
| | |объема продаж | |
|I |На уровне глаз |— |— |
|II |На уровне рук |На I уровень |От уровня рук к уровню|
| | | |глаз - 63 % |
|III |На уровне ног |На I уровень |От уровня пола к |
| | | |уровню глаз -78% |
| | |На II уровень |От уровня пола к |
| | | |уровню рук -34% |
Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают
товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.
Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный
процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями
зрительного восприятия:
- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним,
адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);
- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо
помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении
товара.
Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж
(противопростудные препараты) .
| |Объемы продаж (упаковок в день) |
|Правила выкладки | |
| |1-й день |2-й день |3-й день |
|Правило баланса |11 |19 |17 |
| | | | |
|Правило "стен замка" |12 |12 |10 |
| | | | |
|3. Правило корпоративного|7 |10 |12 |
|блока | | | |
| | | | |
|4. Правило дублирования |15 |12 |16 |
| | | | |
|5. Правило порядка |5 |8 |7 |
| | | | |
|6. Правило приоритетного |10 |12 |9 |
|места | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
4. Социологические исследования восприятия посетителями аптек рекламно-
информационной выкладки товаров.
Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько
удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором месте - ассортимент
медикаментов (63%).
Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на
3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).
Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для четверти
(24%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Наличие
информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее
важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).
Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство
аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в
аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение
товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое
значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее
влияние, неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компенсировано
созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием
службы доставки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для
оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют
значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально
доминирующими в глазах покупателя.
Общение провизоров с покупателем начинается уже с того момента, когда
случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если ему не к спеху
купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и мимо
пройти. А что нужно сделать для того, чтобы он не удержался от соблазна
заглянуть вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно
оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство
торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На
эти вопросы постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам
мерчандайзинга.
Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к
четко спланированным . Однако как минимум 66% потребителей принимают
окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под
влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.
|№ |Состав | |
|п/|посетителе|Восприятие |
|п |й | |
| |(в% к | |
| |общему | |
| |числу | |
| |опрошенных| |
| | |Оценка | |Наличи|Приме-|
| | |удобства |Оценка уровня |е | |
| | |расположения|выкладки |дополн|чание.|
| | | | |ит. | |
| | |витрин | |информ| |
| | | | |ац. | |
| | |полож|отриц.|пол|пояс|глаз|голов|+ |- | |
| | |. | | | |а |а | | | |
| | | | | | | | | | | |
|1.|Мужчины |20 |10 |0 |5 |20 |5 |7 |23| |
| |30 | | | | | | | | | |
| | |40 |40 |0 |3 |55 |12 |50| | |
|2.|Женщина | | | | | | | |20| |
| |70 |40 |40 |0 |3 |70 |7 | | | |
| | | | | | | | |55| | |
|3.|Постоянные| | | | | | | |25| |
| | |0 |20 |0 |3 |10 |7 | | | |
| |посетители| | | | | | | | | |
| |80 | | | | | | |2 | | |
|4.| | | | | | | | |18| |
| |Непостояны| | | | | | | | | |
| |е 20 | | | | | | | | | |
| |
4.Заключение.
Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на
лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность
аптек.
Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно
расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми
запасами.
Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного
перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и
повысить реализацию особенно малоизвестных препаратов.
Используемая литература:
1. tarakanov2002@yandex.ru
2. http://www.pharmnews.kiev.ua/apteka/
3. Библиотека журнала «Экономический вестник фармации»
4. Журнал «Экономический вестник фармации» № 4 – 7, 9,11 2002г.
5. Журнал «Фармацевтический вестник» № 23 2002г.
6. http://www.pharmateka.ru
7. http://www.e-apteka.ru
8. Аверченко Л.К. Психология рекламы // Эко., Нлвлсибирск,1995 №2
9. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика ,1982
10. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс , 1992
11. Журнал «Новая аптека» №2 ,№3 2000
12.Журнал «Фармацевтический вестник» №20 2003
13. «Аптека будущего – рецепты эффективности» Под редакцией Синичкина А.А.
2002
-----------------------
[pic]
Другие категории
Зона минимальных
продаж
От кашля и
отхаркивающи
Противопростудные
Антациды
Зона
средних
продаж
От боли
в горле
От
насморка
Жаропонижающие детские
Зона максимальных
продаж
Противопростудные
Обезболивающие
Другие категории
Другие категории
Другие категории
Другие категории
Зона
минимальных
продаж
От кашля и отхаркивающю
Противопростудные (герпес
Антациды
От боли в горле
От насморка
Жаропонижающие дет.
Противопростудные
Обезболивающие
Зона
максимальных
продаж
Другие категории
Зона средних продаж