Тара и упаковка
Введение.
Говоря о современных методах упаковки и таре, необходимо вспомнить их
историю. Упаковка всегда играла важную роль в жизни человечества и, как
вехи на пути, отмечала этапы его развития.
Еще в средние века начинается маркировка товаров. Для
маркировки мешков, например, использовались клейма, положившие начало
развитию товарных знаков и марок. Вслед за клеймом изготовителя
появляется маркировка товара шрифтом, а затем и наклейкой, которая
становится прототипом этикетки.
Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе
три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид. Этикетки на
закрытых аптечных упаковках уже в XVIII в. выполняли рекламную функцию,
а не только маркировали товар.
В 1922 году в раскопках поселения в Иране, археологи нашли
сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором был обнаружен осадок,
оказавшийся по химическому составу пивом. На старинных клеймах кувшина
встречается рельефный рисунок, изображающий людей, сидящих вокруг
больших кувшинов и потягивающих пиво через соломинки. Эти кувшины еще
не были упаковкой, но они были началом, первым опытом упаковки. Там же
был найден кувшин, в котором когда-то содержалось вино. Кувшины
отличались друг от друга. Тот, что для пива, устанавливался
вертикально, а кувшин для вина должен был лежать на боку и закрывался
затычкой из необоженной глины, разбухающей, как пробка, и
непропускающей воздух, тем самым предохраняя вино от скисания. Тара
символически изображала продукт. Такое яркое отождествление тары с ее
содержимым и символикой говорит о том, что коммуникативный аспект
упаковки имеет очень древние корни.
Самая известная тара из древнего средиземноморского региона –
это ханаакский кувшин, или амфора. Обычная амфора делалась объемом
около 30 литров, с небольшими ручками наверху; днище ее закруглено, что
способствует более равномерному распределению давления, которому
подвергается тара. В них перевозили вино, масло и другие жидкости, в
том числе и воду.Амфоры для того времени были многопрофильной тарой,
как и наши картонные коробки или 55-галонные нефтяные бочки. Ханаакский
кувшин подвергался маркировке. Количество информации на маркировке,
было почти как на винных этикетках. Там были сведения о возрасте вина,
сорте винограда и местности, а также о том, сухое оно или сладкое.
Кувшины были непрозрачными, поэтому маркировка являлась важной
составляющей.
“Самые дорогие вещи бывают в маленьких упаковках” – это
расхожее мнение. Драгоценные вещи нуждаются в специальной упаковке.
Косметическая и парфюмерная тара изготавливалась из таких драгоценных
материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и
фарфор. Упаковка должна была подчеркнуть всю прелесть и роскошь
аромата. Все сосуды, особенно стеклянные, являются связующим звеном
между античным миром и зарождением современной упаковки.
К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже
числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло.
В начале XIX века парфюмерия стала предметом серьезного
научного исследования. Увеличение количества маркированных духов
повлияло на расширение печатной продукции, когда потребовались
изысканные, яркие и запоминающиеся этикетки для украшения стандартных
флаконов. В середине XIX века начала формироваться упаковка в ее
современном виде. Часто флаконы продавали в деревянных коробочках,
обитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Покупали эти коробочки
уже обычные потребители.
Тара. Упаковка. Их функции.
Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под
упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих
защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды,
загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара – это
основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения
продукции.
| Перемещение продукта от производителя к потребителю является |
|неминуемой предпосылкой реализации его потребительной стоимости. При этом|
|важно обеспечить полную сохранность количества, качества и товарного вида|
|продукции на всем пути ее следования. |
|С целью защиты продукции от механических, климатических, биологических и |
|других воздействий и обеспечения ее качественной сохранности при |
|транспортировании и хранении применяют различные виды тары и упаковки. |
|Наряду с основной своей функцией – обеспечивать сохранность упакованного |
|товара – тара выполняет и другие. Она способствует ускорению передачи |
|товарно-материальных ценностей от производителей потребителям: облегчает |
|перемещение продукции при погрузочно-разгрузочных работах и |
|внутрискладских операциях: обеспечивает безопасные условия труда при |
|переработке упакованных грузов; улучшает учет и организацию сбыта |
|продукции; повышает эффективность использования транспортных средств и |
|складских помещений. Имея оригинальную маркировку, тара выполняет |
|рекламную функцию, доводит до потребителя первые сведения о продукции и |
|правила обращения с ней. Рекламная маркировка на потребительской таре |
|(упаковке) воздействует на покупательский спрос. В рыночной экономике |
|рекламная роль тары – один из важнейших инструментариев маркетинга. |
|При транспортировании и хранении огнеопасных, взрывчатых и ядовитых |
|продуктов упаковка обеспечивает защиту человека и окружающей среды от |
|вредного воздействия указанных материалов. |
Тара характеризуется многообразием видов, типов конструкций,
разнообразием применяемых для ее изготовления
материалов и широтой сфер применения. Это обуславливает ее
классификацию. Все многообразие тары по своему функциональному
назначению подразделяется на транспортную и потребительскую (упаковку).
Особую группу составляет тара-оборудование, представляющее собой
изделие для размещения, транспортирования, временного хранения и
продажи из него товаров методом самообслуживания.
По применяемым материалам тара бывает деревянная, картонная,
бумажная, металлическая, полимерная, тканевая, стеклянная и из
комбинированных материалов.
По размерам различают крупногабаритную и малогабаритную тару.
К крупногабаритной относится транспортная тара, размеры которой
превышают 1200х1000х1200 мм.
В зависимости от кратности использования различают разовую,
возвратную и многооборотную тару. Разовая тара предназначена для
однократного использования при поставках продукции. Возвратная тара –
это тара, бывшая в употреблении и используемая повторно. Многооборотная
тара предназначена для многократного ее использования при поставках
продукции. Отличается прочностными показателями и организационно-
юридическими условиями сдачи и возврата.
По степени жесткости конструкции, то есть по способности к
сопротивлению внешним воздействиям и сохранению своей первоначальной
формы, различают жесткую, мягкую и полужесткую тару. Жесткая тара не
меняет своих форм и размеров при заполнении продукцией и при
транспортировании и хранении продукции способна выдерживать внешние
воздействия. Форма мягкой тары существенно меняется при заполнении ее
продукцией. Полужесткая тара менее устойчива к внешним воздействиям, но
при незначительной деформации после заполнения товаром сохраняет в
основе свою первоначальную форму.
По конструктивному исполнению тару подразделяют на
неразборную, разборную и разборно-складную.
В зависимости от наличия крышки или другого укупорочного
средства тара бывает закрытая и открытая.
Различают тару плотную, детали которой соединены между собой
без просветов, и решетчатую, детали которой соединены между собой с
заданными просветами.
По герметичности тара разделяется на герметичную и
негерметичную. Разновидностями герметичной тары является пыле-, свето-,
жиро -, газо- и паронепроницаемая тара.
Исходя из специфики функционального назначения и особенностей
конструктивных исполнений, различают изотермическую, и изобарическую, и
аэрозольную тару. Изотермическая – это тара, внутри которой сохраняется
заданная температура в течение определенного времени. Изобарическая –
это герметичная тара, внутри которой сохраняется заданное давление.
Аэрозольная тара – это изобарическая тара с распылительным клапаном,
придающим продукции при ее потреблении аэрозольное состоянии.
По принадлежности и условиям использования тару делят на
производственную, инвентарную и складскую.
Производственная тара предназначена для хранения, перемещения
и складирования сырья, заготовок, деталей, сборочных единиц, готовой
продукции, а также отходов в производстве. Инвентарная тара – это
многооборотная тара, принадлежащая конкретному предприятию и подлежащая
возврату данному предприятию. Складская тара представляет собой
разновидность транспортной тары, используемой для приемки, хранения и
комплектации продукции в складских условиях.
Тару, обеспечивающую защиту упакованной продукции от
воздействия радиоактивных и отравляющих веществ, а также бактериальных
(биологических) средств, называют защитной.
Существует также экспортная тара, предназначенная для поставки
продукции за границу, и импортная тара.
В зависимости от сферы применения различают универсальную и
специализированную тару. Первую используют для упаковывания,
транспортирования и хранения различных видов продукции. Вторую – для
одной какой-либо определенной продукции или для определенных условий
эксплуатации.
Как правило, в контрактах различают внешнюю (наружную или
транспортную) тару (ящики, деревянные или металлические барабаны,
бочки, клети, бидоны, фляги, картонные коробки, бумажные жесткие
пакеты, мешки, контейнеры и т. д.) и внутреннюю (первичную или
потребительскую) упаковку. Последнюю применяют для каждого изделия или
какой-то определенной части, массы или объема продукции. Она является
неотделимой частью товара (пленочные и бумажные пакеты, коробки,
тюбики, флаконы, банки из стекла и железа, бутылки .).
Дизайн упаковки.
Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его
продукции. Своих целей могут добиться те из предприятий, которым
удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с
потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в
стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть
методы и способы сбыта произведенной продукции.
Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно
они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной
упаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке
товара.
Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок
различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке.
Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя.
Главный принцип в их работе – создание устойчивой связи “человек –
товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать
другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные
маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство
юмора,
другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет
запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на
рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара
наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе
прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень
запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно,
что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.
Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта.
Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид
является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому
необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать
товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они
концентрируются в дизайне.
Новые тенденции в области упаковки.
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда
должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.
Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:
1) защитными,
2) потребительскими,
3) экологическими,
4) рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента
упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта
от:
1) механических,
2) физических,
3) химических,
4) климатических,
5) биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх
установленных нормативов.
Потребительские свойства включают в себя:
1) разнообразие форм и размеров упаковки,
2) степень готовности продукта к употреблению,
3) удобство обращения с упакованным продуктом,
4) удобство потребления,
5) возможность переноса упаковки,
6) наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие
упаковки и осуществляющих контроль за содержимым,
7) простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
Наличие определенных экологических свойств необходимо:
1) для обеспечения минимального загрязнения среды использованной
упаковкой,
2) наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
Упаковка – составная часть современной массовой культуры, продукт
дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже
изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать
эстетический уровень массового потребителя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки:
1) информативность,
2) привлечение внимания покупателя,
3) стимулирование сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на
рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-
эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров,
при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.
Известно, что активным средством повышения привлекательности
упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но
наибольшая эффективность достигается в случае соответствия
художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и
промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие
технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.
Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных
решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки,
максимально проявляющий запланированные свойства, например
потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение
на базе существующей технологии может оказаться экономически
нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки
прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим
недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность
потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в
конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных
элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа
либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию
упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары,
а также привести к новому формообразованию.
В качестве примера разработки упаковок с акцентированными
потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные
конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она
притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая.
Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает
повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная
ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом
устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для
сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных
бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками
отличается повышенной жесткостью и прочностью. Это
достигается за счет треугольных торцевых стенок, соединенных между
собой посредством язычка так, что в совокупности они представляют собой
трехгранную пирамиду, вогнутую внутрь коробки. Конструктивное решение
выполнено на уровне изобретения, хотя не менее важной целью был
оригинальный внешний вид как средство достижения повышенных
потребительских и эстетических свойств. Эта цель была достигнута, и
оригинальное формообразование признано промышленным образцом. В
дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией
коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.
Другим примером в достижении нового этапа потребительских и
рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка
«клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная
форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что
определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря
использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового
полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако
недостатками треугольной формы являются неэффективное использование
внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность,
затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а
недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся
разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от
ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении
клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу
коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая
сторона которой расположена у вершины коробки.
Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяет
осматривать упакованный товар в трех взаимно перпендикулярных
направлениях, а также многократно вскрывать упаковку без повреждения.
Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее
положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна,
а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его
внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки
уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.
Конструктивный подход к решению данной упаковки позволил
одновременно выйти на изобретение и промышленный образец.
Результат создания новой оригинальной упаковки внешне
проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его
достижения является конструктивный подход к решению технических задач.
Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить
потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых
упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и
движения товара на рынке.