реферат Интернет и его роль в маркетинге
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................................
......................................... 4
ГЛАВА 1 Интернет и его роль в
маркетинге......................................................7
1.1 Общая характеристика сети интернет
............................................................7
1.1.1 История развития сети
Интернет..................................................................8
1.1.2 Состав
Интернет....................................................................
........................11
1.1.3 Административное устройство
Интернет...................................................12
1.1.4 Влияние структуры Интернет на
пользователя.........................................14
1.1.5 Технология Word Wide
Web........................................................................1
6
1.2 Интернет как предмет и средство
маркетинга.............................................19
1.2.1 Интернет и
бизнес......................................................................
..................20
1.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной
коммерции.............21
1.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с
клиентами.......................22
1.2.4 Основные клиенты в
Интернет...................................................................2
4
1.2.5 Конкуренция в
Интернет....................................................................
.........26
1.2.6 Обратная связь и поддержка
клиентов......................................................27
1.2.7 Сделки через
Интернет....................................................................
............27
1.2.8 Особенности глобального маркетинга в
Интернет..................................28
1.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается
маркетолог...........................30
1.3 Реклама в
Интернет....................................................................
......................33
1.3.1 Разработка рекламной
программы..............................................................33
1.3.1 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в
Интернет............36
1.4 Сущность рекламы
............................................................................
...............42
1.4.1.Содержание экономической
информации..................................................42
1.4.2 Сущность и виды
рекламы.....................................................................
......45
1.4.3 Международные поисковые
системы.........................................................49
1.4.4 Международные каталоги
...........................................................................5
0
1.4.5 Международные каталоги
...........................................................................5
0
1.4.6. Основные методы e-mail рекламы
.............................................................53
ГЛАВА 2 Маркетинговая деятельность организации на примере
сервера “ Дукс
”...........................................................................
............................55
2.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по
отношению к традицонным печатным средствам массовой информации.....55
2.2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских
служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)
на начало 1998
............................................................................
............................64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................
....................................86
ПЕРЕЧЕ ССЫЛОК………………………………………...................................89
ВВЕДЕНИЕ
Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество
изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в
далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для
интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для
всех.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных
технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества
и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года
назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и
главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и
организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего
развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных
партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида
коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних
исследований показали, что использование Internet-технологий может принести
реальную экономию и прибыль.
Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции,
особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы,
тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.
В данном реферате помимо различных маркетинговых мероприятий сделан
упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы подтверждает,
что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную
рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой
институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена
традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и
торговли.
Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса,
эта
отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet
позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый
уровень. По данным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную
рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1996-м.
Цель этого реферата выяснить теоретические основы проведения
комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной
кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на
примере Санкт-Питербургского сервера “ Дукс “).
В первой главе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга,
дается обоснование эффективности применения и путей использования
возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены
особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед
маркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит реклама в Интернет,
даны советы по разработке рекламной программы.
Во второй главе реферата посвящена практике маркетинговой
деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” , дается сравнительная
оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным
печатным средствам массовой информации. В заключение предлагается оценка
мирового рынка Интернет по данным мировых исследовательских служб (рыночный
количественный и социально-демографический нализ) на начало 1998.
ГЛАВА 1
Интернет и его роль в маркетинге
1.1 Общая характеристика сети Интернет
Internet - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня
Internet имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира.
Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Internet образует как бы
ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих
различным учреждениям во всем мире, одна с другой.
Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи
файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные
задачи распределеного доступа к ресурсам. Около 6 лет назад были созданы
оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным
информационным ресурсам, электронным архивам.
Internet, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным
группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам,
становится все более популярной в деловом мире.
Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для
проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных
сети Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим
собственным локальной сетям.
При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная
плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ
к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады,
Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети
Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой
деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на
завтра.
Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой,
надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается
очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру,
транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование
инфраструктуры Internet для международной связи обходится значительно
дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через
телефон.
Электронная почта - самая распространенная услуга сети Internet. В
настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 70
миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится
значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение,
посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то
время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то
и недель.
В настоящее время Internet испытывает период подъема, во многом
благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и
США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание
новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций
финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии,
Германии.
Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть
поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерцизация"
сети (ожидается, что 80-90% средств будет поступать из частного сектора).
1.1.1 История развития сети Интернет
В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию
министерства обороны США приступило к проекту по созданию
экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET,
предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной
связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных
через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и
протоколы передачи данных в сети - TCP/IP. TCP/IP - это множество
коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных
типов могут общаться между собой.
Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации
захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи данных.
И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую
сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence
Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence
Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не
остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться.
В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в
Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал
в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для облегчения этого
перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley
Software Design - внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и
начался союз UNIX и TCP/IP.
Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в
общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее употребление.
В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала относиться к
Defence Data Network (DDN) министерства обороны США. Термин Internet стал
использоваться для обозначения единой сети: MILNET плюс ARPANET. И хотя в
1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть Internet существует,
ее размеры намного превышают первоначальные, так как она объединила
множество сетей во всем мире. Рисунок 1.1 иллюстрирует рост числа хостов,
подключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 14 миллионов в
1997 году.
[pic]
Рис. 1.1 Количество хостов, подключенных к Internet
Хостом в сети Internet называются компьютеры, работающие в
многозадачной операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие протоколы
TCP\IP и предоставляющие пользователям какие-либо сетевые услуги.
В настоящее время в сети Internet используются практически все
известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до
высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы,
используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием. Большинство
компьютеров сети Internet работают под ОС Unix или Windows. Широко
представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или
Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix.
Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей,
принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой
различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики
сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно
взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.
Примером топологии сети Internet может служить сеть Х-Атом, состоящая
из нескольких подсетей, и в то же время являющаяся фрагментом всемирной
сети Internet.
На сегодняшний день в мире существует более 500 миллионов компьютеров
и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные
сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet.
Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом
важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений,
возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и
передача сообщений ( факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от
рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой
точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных
фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.
Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе
вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом
испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение
производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке
и не применять их на практике.
1.1.2 Состав Интернет
В действительности Internet не просто сеть, - она есть структура,
объединяющая обычные сети. Internet - это ``Сеть сетей''. Что включает
Internet? Вопрос непростой. Ответ на него меняется со временем. Вначале
ответ был бы достаточно прост: ``все сети, использующие протокол IP,
которые кооперируются для формирования единой сети своих пользователей''.
Это включало бы различные ведомственные сети, множество региональных сетей,
сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети (за пределами США).
Чуть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не-IP-сети.
Они захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы
подключения этих ``странных'' сетей (например, Bitnet, DECnet и т.д.) к
Internet. Сначала эти подключения, названные шлюзами, служили только для
передачи электронной почты. Однако, некоторые из них разработали способы
передачи и других услуг. Являются ли эти сети частью Internet? И да, и нет.
Все зависит от того, хотят ли они того сами.
1.1.3 Административное устройство Интернет
Internet по организации во многом напоминает церковь. Это организация с
полностью добровольным участием. Управляется она чем-то наподобие совета
старейшин, однако, у Internet нет патриарха, президента или Папы.
Составляющие сети могут иметь своих президентов или аналогичных вождей, но
это совсем другое дело; в Internet нет единственной авторитарной фигуры.
Высшая власть, где бы Internet ни была, остается за ISOC (Internet
Society). ISOC - общество с добровольным членством. Его цель -
способствовать глобальному обмену информацией через Internet. Оно назначает
совет старейшин, который отвечает за техническую политику, поддержку и
управление Internet.
Совет старейшин представляет собой группу приглашенных добровольцев,
называемую IAB (Совет по архитектуре Internet.). IAB регулярно собирается,
чтобы ``благословить'' стандарты и распределить ресурсы, такие, например,
как адреса. Internet работает, поскольку имеются стандартные способы
общения между компьютерами и прикладными программами. Это позволяет
компьютерам разного типа связываться без особых проблем. IAB ответственен
за стан дарты; он решает, когда стандарт необходим и каким ему следует
быть. Когда требуется стандарт, совет рассматривает проблему, принимает
стандарт и по сети оповещает о нем мир. IAB также следит за различными
номерами (и другими вещами), которые должны оставаться уникальными.
Например, каждый компьютер в Internet имеет свой уникальный 32-разрядный
двоичный адрес; никакой другой компьютер не имеет такого же. Как
присваивается этот адрес? IAB заботится о такого рода проблемах. Он не
присваивает адресов самолично, но разрабатывает правила, как эти адреса
присваивать.
Пользователи Internet высказывают свои жалобы и предложения на
встречах IETF (Оперативного инженерного отряда Internet). IETF - это другая
добровольная организация; также собирается регулярно, чтобы обсудить
текущие эксплуатационные и назревающие технические проблемы. При обсуждении
достаточно важной проблемы IETF создает рабочую группу для ее дальнейшего
исследования. (На практике ``достаточно важная'' обычно означает, что для
рабочей группы находится достаточное количество добровольцев). Посещать
встречи IETF и состоять в рабочих группах могут все; главное, чтобы люди
работали, дело-то добровольное. Рабочие группы имеют различные функции: это
может быть выпуск документации, выработка стратегии действий при
возникновении проблем, стратегические исследования, разработка новых
стандартов и протоколов, доработка уже существующих (например, изменение
значений отдельных полей). Рабочая группа обычно выпускает доклад. В
зависимости от вида рекомендации, это может быть просто документацией и
быть доступной для любого желающего, что может быть принято добровольно как
здравая идея, или же это может быть послано в IAB и быть объявленной
стандартом.
Если некая сеть принимает учение Internet, присоединяется к ней и
считает себя ее частью, тогда она и является частью Internet. Возможно ей
многое покажется неразумным, странным, сомнительным - она может поделиться
своими сомнениями с IETF. Некоторые жалобы-предложения могут оказаться
вполне разумными и, возможно, Internet соответственно изменится. Что-то
может показаться просто делом вкуса или традиции, тогда эти возражения
будут отклонены. Если сеть делает что-либо, что может навредить Internet,
она может быть исключена из сообщества до тех пор, пока она не исправится.
Сейчас Internet состоит из более чем 30 тысяч объединенных между собой
сетей.
За Internet никто централизовано не платит; нет такой организации как
Internet Inc., которая собирает плату со всех сетей Internet или
пользователей. Вместо этого каждый платит за свою часть. NSF платит за
содержание NSFNET. NASA платит за Научную Сеть NASA (NASA Science
Internet). Представители сетей собираются вместе и решают, как им
соединяться друг с другом и содержать эти взаимосвязи. Колледж или
корпорация платит за ее подключение к некоторой региональной сети, которая
в свою очередь платит за свой доступ сетевому владельцу государственного
масштаба.
1.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя
То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на
конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное
(запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде
данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти составляющие сети
содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи.
Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде
Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British
Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации,
которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о
совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно
сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, - это
набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все
равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете
трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.
Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками,
когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из
соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с другом по
проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за
проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис,
который эта сеть предоставляет своим клиентам.
Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой
эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и
знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион имеет
соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в
том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если
что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят,
кого за это будут бить.
Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet,
предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из
совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. В
качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring,
Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные
и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные
сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут
подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в
соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу
связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что
каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному
адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть
гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол
работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних
сетей). Природа такого послабления вам станет яснґа позже. Таким образом,
две машины, поключенные к одной подсети, могут напрямую обмениваться
пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой
подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для чего подсети
используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают сообщение по
определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не достигнет нужной
подсети, где оно и будет доставлено непосредственно получателю. Другими
словами, пользователя вся эта кухня совершенно не заботит. Как и в примере
с телефонной сетью, которая представляется ему единой большой сетью, а не
множеством сетей, для него все это пестрое сборище разнородных и иногда
несовместимых между собой сетей представляется одной сетью - ``Сетью
сетей'' - Internet.
1.1.5 Технология Word Wide Web
В Сети существует большое число сервисов. Нас в дальнейшем будет
интересовать WWW или просто Web (Word-Wide Web- всемирная паутина). Это
самый популярный сервис Сети и удобный способ работы с информацией. Сегодня
существует по меньшей мере 30 тыс. серверов WWW. Именно за счет WWW Сеть
растёт так стремительно.
Пользуясь несложным языком описания, можно составлять гипермедийные
документы для их последующей публикации в Сети (под гипермедийным я
подразумеваю документ, который может содержать все виды информации - от
простого текста до мультимедийных роликов). Чтобы увидеть содержание
документа так, как его представляет себе его автор нужно иметь на
компьютере- клиенте программу просмотра- браузер. Наиболее популярен
сегодня Internet Explorer или Netscape Navigator, поддерживающий многие
расширения HTML (Hyper Text Markup Language- язык гипертекстовой разметки
документов - именно с его помощью оформляется информация в WWW). Далее под
словами браузер или программа просмотра я буду подразумевать именно эту
программу, хотя и не исключено, что и какая- либо другие программа сможет
отображать всё так, как было задумано.
Теперь немного информации о технологии «клиент- сервер». Она известна уже
довольно длительное время, но раньше чаще всего использовалась в крупных
сетях масштаба предприятия. Сегодня, с развитием Internet, эта технология
все чаще привлекает взоры разработчиков программного обеспечения. В мире
накоплено огромное количество информации по различным вопросам. Программа-
клиент выполняет функции интерфейса пользователя и обеспечивает доступ
практически ко всем информационным ресурсам Internet. В этом смысле она
выходит за обычные рамки работы клиента только с сервером определенного
протокола, как это происходит в telnet, например. Отчасти, довольно широко
распространенное мнение, что Mosaic или Netscape, которые являются WWW-
клиентами, это просто графический интерфейс в Internet, является отчасти
верным. Однако, как уже было отмечено, базовые компоненты WWW-технологии
(HTML и URL) играют при доступе к другим ресурсам Mosaic не последнюю
роль, и поэтому мультипротокольные клиенты должны быть отнесены именно к
World Wide Web, а не к другим информационным технологиям Internet.
Фактически, клиент—это интерпретатор HTML. И как типичный интерпретатор,
клиент в зависимости от команд (разметки) выполняет различные функции.
[pic]
Рис. 1.2 Структура ”клиент - сервер”
В круг этих функций входит не только размещение текста на экране, но
обмен информацией с сервером по мере анализа полученного HTML-текста, что
наиболее наглядно происходит при отображении встроенных в текст
графических образов. При анализе URL-спецификации или по командам сервера
клиент запускает дополнительные внешние программы для работы с документами
в форматах, отличных от HTML, например GIF, JPEG, MPEG, Postscript и т. п.
Вообще говоря для запуска клиентом программ независимо от типа документа
была разработана программа Luncher, но в последнее время гораздо большее
распространение получил механизм согласования запускаемых программ через
MIME-типы. Другую часть программного комплекса WWW составляет сервер
протокола HTTP, базы данных документов в формате HTML, управляемые
сервером, и программное обеспечение, разработанное в стандарте
спецификации CGI. До самого последнего времени (до образования Netscape)
реально использовалось два HTTP-сервера: сервер CERN и сервер NCSA. Но в
настоящее время число базовых серверов расширилось. Появился очень
неплохой сервер для MS-Windows и Apachie-сервер для Unix-платформ.
Существуют и другие, но два последних можно выделить из соображений
доступности использования. Сервер для Windows - это shareware, но без
встроенного самоликвидатора, как в Netscape. Учитывая распространенность
персоналок в нашей стране, такое программное обеспечение дает возможность
попробовать, что такое WWW. Второй сервер - это ответ на угрозу
коммерциализации. Netscape уже не распространяет свой сервер Netsite
свободно и прошел слух, что NCSA-сервер также будет распространяться на
коммерческой основе. В результате был разработан Apachie, который по
словам его авторов будет freeware, и реализует новые дополнения к
протоколу HTTP, связанные с защитой от несанкционированного доступа,
которые предложены группой по разработке этого протокола и реализуются
практически во всех коммерческих серверах.
База данных HTML-документов—это часть файловой системы, которая
содержит текстовые файлы в формате HTML и связанные с ними графику и
другие ресурсы. Особое внимание хотелось бы обратить на документы,
содержащие элементы экранных форм. Эти документы реально обеспечивают
доступ к внешнему программному обеспечению.
Прикладное программное обеспечение, работающее с сервером, можно
разделить на программы-шлюзы и прочие. Шлюзы—это программы, обеспечивающие
взаимодействие сервера с серверами других протоколов, например ftp, или с
распределенными на сети серверами Oracle. Прочие программы—это программы,
принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение
текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам
данных или просто расчеты.
1.2 Интернет как предмет и средство маркетинга
1.2.1 Интернет и бизнес
Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный
аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя
сеть будет выглядеть странным.
Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных между
собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и
военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя
серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges,
Lokheed и многих других .
Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа
пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в
проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов,
обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С
помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать
заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести
специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях,
например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star,
Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою
продукцию.
Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере
маркетинга?
Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley
Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при
осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий
нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью
уникальные возможности информационного доступа.
1.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции
В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга,
Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей,
при котором последние сами становятся поставщиками (в частности,
поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил
название "grassroots" ("корни травы").
В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется
и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.
Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую
коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во
многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть
применены в их существующей форме.
Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При
рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства
массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает
возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории,
а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной
рекламной информацией.
Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к
выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя
потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку
новых идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения
потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую",
кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует
положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В
новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше
пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем
информационный контроль".
В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на
разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду
Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно,
например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции
Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые
возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе,
сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.
1.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами
Прежде всего - создание инфраструктуры для электронной коммерции. В
докладе Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечается,
что "поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной
среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на
глобальные телекоммуникационные сети". По мере того как Интернет наращивает
свои интерактивные и навигационные возможности и средства обслуживания
потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами становятся объектом
рыночного спроса и предложения.
В 1993 в печати обсуждался вопрос, что рассматриваемая как рынок
Среда Интернет располагает возможностью не только предоставить клиенту
самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь получить
от клиентов необходимые для осуществления целей маркетинга данные в гораздо
большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.
Кроме этого, как уже отмечалось выше потребитель, играя более
активную роль в процессе маркетинга, в силу своей лучшей осведомленности
быстрее и вернее принимает решение к своей максимальной выгоде. Очевидно,
что это не может не привести к снижению цен на информацию и повышению ее
качества, т.е. рынок информации становится более эффективным.
Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и
надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием
Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача
номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую,
т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование
конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же
остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита.
В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н.
цифрового наличного расчета (Medvinsky and Neuman 1993; Rose 1994), когда
фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать
с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет
программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и
криптографирование.
Следует добавить, что наряду с вышесказанным, большое значение имеет
наличие эффективных и удобных "интеллектуальных" средств навигации в том
поистине бескрайнем "море" информации и коммерческих предложений, которое
уже сейчас представляет собой Интернет. Весьма удачными примерами в этом
направлении являются The Global Network Navigator и интерактивный Special
Connections List публикуемый Скоттом Яновым (Scott Yanoff), а также ряд
отраслевых каталогов, например, по авиакосмической тематике (Aerospace
Engineering: A Guide to Internet Resources) или инвестициям (All the
Investment Links. Direct links to all the resources in the PFC Investment
Index). При этом маркетологам следует пристально изучать подходы и приемы,
используемые "искушенными" в области информационного поиска клиентами при
работе с такими каталогами.
Новые возможности потребителей в части контроля над информационным
обменом, например, были использованы фирмой Digital Equipment, когда она
пригласила всех желающих принять участие в демонстрационных испытаниях
своей новой системы Alpha AXP в интерактивном режиме через Интернет. Другим
примером может послужить совместное управление из разных мест моделью
марсохода, разработанного в России, причем к испытаниям были допущены самые
разные категории желающих, начиная от сотрудников NASA и кончая школьными
учителями и студентами.
Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и
малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и
промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем
желающим.
1.2.4 Основные клиенты в Интернет
Это, конечно, прежде всего, крупные промышленные предприятия, включая
разработчиков высоких технологий, фирмы - производители компьютеров и
оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия
здравоохранения, финансовые учреждения и банки. Рост объема передаваемой
некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал. По данным
National Science Foundation (NSF, США) такие фирмы как Xerox, Bell, LSI
Logic имеют от четырех до шести с лишним тысяч компьютеров с постоянным
выходом в Интернет.
Сказанное выше вовсе не означает, что только индустриальные гиганты
могут использовать Интернет. Множество малых предприятий и частных
предпринимателей пользуются услугами Интернет через недорогих посредников.
В России таковыми посредниками, прежде всего, являются узлы Демос Плюс и
узел РЕЛКОМ, а в США имеется целый ряд посредников,
например, Delphi или America Online.
Во второй половине 1993 года около ста ведущих журналов начали
помещать в Интернет свои оглавления и наиболее существенные статьи и
обзоры, а такой журнал как Bites and Bytes Online ежедневно публикует свою
полную электронную версию в Интернет.
Само слово Интернет за последние годы стало символом. Более 54
Торговых Марок, содержащих слово Интернет зарегистрировано в Службе
Патентов и Торговых Марок США. К примеру, это Торговые Марки систем
электронной обработки данных для финансовых служб, центров обучения и
консультаций и компьютерных коммуникаций.
Крупнейшие финансовые институты, такие как J.P.Morgan & Co., Lehman
Brothers, Pane Webber, а также Federal Reserve Board (США) используют
Интернет. По данным упоминавшегося уже NSF эти компании в настоящее время
получают из Интернет объемы информации, в десятки раз превышающие
посылаемые в Интернет ими самими. Это дает основание предполагать, что они
используют Интернет для проведения своих собственных финансовых
исследований.
1.2.5 Конкуренция в Интернет
Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих
возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.
Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists -
дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов
порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга,
бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и
материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в
настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения
качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и
даже конкретные пути их реализации.
Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя
следующие основные шаги:
1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по
интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым
словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, Dow Jones News/Retrieval.
2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.
3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.
4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим
показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.
5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.
6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.
7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для
дальнейшего использования.
1.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов
Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям
получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и
сервисных служб в любое время дня и ночи.
Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для
пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы
(FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент
маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу
Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study
examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях
и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере
ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору
http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.
1.2.7 Сделки через Интернет
Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только
разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через
Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).
Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной
карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации
такого рода , кроме того, существует в настоящее время ряд проектов
создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.
Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере
бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика
ограничена следующим видами:
* Создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем
информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов,
прайс-листов, описаний товара и т.д.
* Создание баз данных общего доступа.
* Создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах
* Использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга
* Создание конференц-групп в системе Usenet
* Анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках
1.2.8 Особенности глобального маркетинга в Интернет
В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или
электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга,
разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные
маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.
Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой
причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере
общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью
рассылки по электронной почте всем, кто только встретится on-line,
бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и
немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не
могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего
бизнеса на Интернет.
Интернет называют издательским феноменом 90-х. Более половины
компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500»,
используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном
росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web,
насчитывающей сегодня более 100 000 адресов, так и об усилиях,
предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации
(например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития
коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель
программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты,
работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи;
кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных
платежей.
Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также
решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение
потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара,
связь с потребителями (другими словами, реклама).
Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и
представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой
области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое
определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще
не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько
стратегий ведения бизнеса в Сети.
Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена
информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была
заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия,
такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое
положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых
терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в
определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое
маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.
Следующий параграф рассказывает о проблемах, с которыми сталкивается
маркетолог, — проблемах, делающих невозможным обычный подход, — и
предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом
рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной
торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли
товарами промышленного назначения между предприятиями.
1.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог
Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров,
демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта,
определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с
последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно
сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка,
пассивностью покупателей и незнанием потребителей.
1) Неизвестные размеры рынка
О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более
или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка
размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число
подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13
миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие
1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей
в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал
действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее
время пользователей Сети порядка 50 миллионов.
Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры
маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной
принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран
свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости
вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это
не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом
перспективном рынке расхватают другие.
"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta
Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в
первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители
туристических услуг, потеряют источник дохода».
Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только,
что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические
характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности
неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже,
наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало,
что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то
есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных
услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую
сторону).
2) Пассивность потребителей
Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»?
Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры —
«сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение
к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и
оплату труда работников относительно невелики.
Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно
кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи
данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно
неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко
понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по
телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в
подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение
неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей —
нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих
сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести
из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с
обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое
желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот
товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И
уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично
доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой,
вызовами по пейджеру, звонками на работу.
Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же
представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например
электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место
под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и
гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель
не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает
покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых
центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по
категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им
нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.
Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не
могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по
соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.
Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети
PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через
рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения
доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство
общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в
некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением
— дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит
не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того,
окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.
Существует множество объяснений, почему некоторые электронные
магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой
пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма
оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако,
как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:
• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем
не так»;
• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что
хотел найти»;
• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не
собирался просматривать десять разных магазинов».
По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами,
телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи
коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения
маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.
3) Незнание потребителей
Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и
потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на
достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами,
не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить
их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не
изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на
отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:
• возраст и пол пользователей;
• как пользователи узнают о вашем магазине;
• что они ищут, находят ли они нужный товар;
• почему они совершают (или не совершают) покупки.
1.3 Реклама в Интернет
1.3.1 Разработка рекламной программы
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на
людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг
стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг,
через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор
и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в
ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,
повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых
товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут
максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как
совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще
направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение
комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и
стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public
Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на
понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у
человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,
эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию
потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный
аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель
после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,
несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В
начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его
изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает
спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они
работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,
средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку
самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее
правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и
отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных
принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята
сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается
лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся
понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
1.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet
Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,
собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать
варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об
Internet.)
1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet
* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной
для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе
географически удаленных;
* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из
самых дешевых способов продвижения продукции);
* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется
возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)
фирмы в Сети);
* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:
графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей
персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически
удаленные от фирмы;
* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о
себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать
на рыночную ситуацию;
* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых
торговых точек.
2) Потенциальные потребители продукции клиента
Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя
продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на
вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать
свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции
является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу,
торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск
в пансионате "Глебовка" Киевского района". Эту информацию (об особенностях
человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.
3) Задачи рекламной кампании в сети Internet
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет
представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к
мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий
("созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить
маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к
товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует
предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию
(табл. 1.1).
Таблица 1.1
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
| | |Рекламные усилия, необходимые |
|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |
| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |
| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|
| |товаре, но не обладает |в представлении |
| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |
|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|
| |конкурента. |товара, связывая его с |
| | |фирменным (товарным) знаком |
| | |или наименованием товара. |
| |Потенциальный потребитель |Построение системы |
| |предпочитает товар |убедительных доказательств |
|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |
| |фирм. |товарам конкретного товара |